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找骂营销学的水太深,哪吒汽车你hold不住

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精力束台经 发表于 2021-8-6 22:21:55 | 显示全部楼层 |阅读模式


出品 |破浪图文组

文 | 章丽娟


谁能想到,合理官媒下场痛披吴亦凡事情时,全网第一个决议地下原谅吴亦凡,情愿在吴亦凡危机时辰拉他一把并请他代言的居然是哪吒汽车,确切地说是哪吒汽车担任品牌传播的高管彭刚。

仅凭一张不知从何处流显露来的截图,就让哪吒汽车近日占尽风头,狠狠收割了一波流量。此事一出,不只是在汽车圈激起千层浪,还引发了圈外KOL纷繁亮相发声。



虽然不乏鞭挞之声,但是传播效果却是出奇地好。正如彭刚多言,哪吒出圈了。我们了解的事情传播效果普通会以佳誉度和知名度来考量KPI。显然,假设从佳誉度出发,这场传播显然不及格,但是透过百度指数、微信指数、微博热搜等目的来看,在知名度层面这场策划可谓优秀,就拿百度指数来说,哪吒汽车的声量高过蔚小理的总和。



整个故事就可以概括为截图曝光,然后官方的抱歉、CEO张勇的抱歉;接着,彭刚本人求锤得捶,被开除;最后就是哪吒汽车只用一张截图延续登勺嫦妊,在找骂声中红了。

这就是品德的沦丧还是兽性的歪曲?这就是一般员工的责任感缺失,还是蓄谋已久的歹意营销?这还得让子弹再飞一会。

这不由让我想起在2019年7月3日的一个上午,有名女子突然冲演出讲台向正在发言的百度CEO李彦宏头部倒了一瓶水,令全场观众瞠目结舌。



在泼水者被保安控制后,李彦宏一边用手擦脸上的水,一边顺势说道:“大家看到在AI行进的路途上,还是会有各种各样想不到困难的出现。”

虽然百度在“魏则西事情”后名声不再,但是有重兵把守的会场怎样会让挑事的人随便出来,而且,该女子只泼一瓶水, 一字不发,这是什么行为艺术?让人百思不得其解。但是我们知道的是,“宏颜祸水”一天之内成为网络热词,不少营销号都在夸奖李彦宏别泼后的小人风姿。

如今舆情还在发酵,哪吒汽车的声量有增无减。当我们回头看这一系列规整有序的操作,让人不得不疑心这一场有剧本的自导自演。

张勇出来义正言辞地表个态没什么,但是360也第一时间站出来发声,就值得玩味了。



由于,我们很少会看到车企投资者跳出来说话,蔚来要是出事,也没见到腾讯发声,理想的水银事情,也没见美团如此及时地表态呀。360的发声,客观上给哪吒汽车带来了关注,又塑造了哪吒汽车勇于胆小鬼断腕、同这种不良习尚妥协的光芒笼统,但也让整个事情愈加虚无缥缈了。

其次,彭刚这团体的身份也是让人生疑的点,我特意扒了下他过往的履职阅历,发现彭刚在成为哪吒汽车市场担任人之前,还是乐视控股前CMO、易到前CEO,曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监,奥美SohoSq广告运营合伙人,原来是个有16年阅历的老广告人了。



另有网友泄漏称,此前广汽蔚来发布车辆的硬件成本和利润单,呼吁一切用宁德时代811电池,车辆起火自燃,整车车企全赔、广汽蔚来支持比特币购车,这些营销热点,次要策划人都是彭钢。

但是,这些内容都没有办法考究证明,彭刚被开除是不是哪吒汽车精心策划的苦肉计?我们不好随意臆测,但是我们还是要警觉一些车企末尾运用负面营销的办法无底线地停止品牌推行。

正所谓“坏事不出门,坏事行千里”。负面旧事相关于正面旧事,自然具有易传播的属性,我们天分地会对负面的事情投注更多的猎奇心。

因此,很多企业逐渐看法到负面旧事的炒作价值。于是经过制造负面事情,趁机低成本地完成品牌传播的目的,比如曾经的优衣库事情、椰树牌椰汁广告词事情、神州Beat U广告都是经过负面炒作走进大众视野。



在这个隔三差五就爆出来一则负面旧事的时代,言论关于品牌的容忍度正在逐渐提高,网民关于负面音讯的记忆力也在减退。这也给了一些企业投机营销的时机。
但不得不提示的是,负面营销的水很深,不是谁都能把握得住,以上提到的案例虽然遭到过网友的抵抗,但是其广告没有脱离产品的中心价值,没有损害大少数用户的基本利益,车企要想正确运用负面营销,一定懂得“有所为有所不为”,如此才能“剑出偏锋”,少有偏向,便成了一个饮鸠止渴的案例。

其实,面对彭刚这样宣布不当言论者,哪吒汽车完全可以外部自行处理,为什么要把相关截图公之于众,而且最吊诡的是,从微信截屏到哪吒汽车发布声明中间只隔了79分钟,意味着就算截图传播出去,影响也不大,完全犯不着用官微发个“深夜阐明”。



细心回想一下,往年微博上接二连三的“大瓜”大多是产自深夜,一个网民线上狂欢的节点。哪吒汽车这场闹剧要说没有公关团队的“心思”和“创意”在外面,我是万万不置信的。
无论理想如何,后续能否会有反转,曾经不甚重要了,此事曾经对正处于上升期的哪吒汽车形成不小的负面影响,甚至会影响其“品牌调性”。
作为一个汽车媒体人,我得承认汽车营销曾经进入白热化阶段,在营销手腕上追求差异化的趋向曾经越来越清楚,各种新奇的创意玩法层出不穷,车企们忙着从一个圈进入另一个圈。但,这并不代表意味我们曾经进入一个“宁愿千夫所指,不愿单独耕耘”的时代,不意味着“骂名也是名”的功利主义思想可以大行其道。
我们依然有选择“正道”的自在,有拒绝low式营销的自在,有坚持底线准绳的自在。往年以来,我看不少车企经过精心策划和提早部署把营销玩出新的把戏,让自家产品强势出圈。

比如最近传祺影豹把展台直接挪到China Joy,与年轻人打成一片,上市就降价,飞人版9.83万元致敬其代言人苏炳添,用实践举动为国度喝彩;广汽本田的飞度常常出奇招来笼络粉丝,除了每年的躁梦节,还在最近搞出了一个深夜洗车派对;而长城汽车常常经过别出心裁的车型命名方式吸引网民的留意力······



市场再“内卷”,也总有“破卷”的办法。广告虽然是一种经济行为,但也有品德底线,自觉蹭热点,哗众取宠不是创意,而是车企广告人的懒散。

造车就是一场马拉松,只看失掉眼前利益而牺牲长远利益的企业注定走不远。我们应该警觉那种“流量至上”的营销思想,让营销底线跨越品德底线的事情不再发作。
幸福飞猪2017 发表于 2021-8-6 22:22:30 | 显示全部楼层
快凉了
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犀利罗刹 发表于 2021-8-6 22:23:29 | 显示全部楼层
醒醒吧,骂名不是名呀[笑哭]
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