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所属分类: 站务管理 课程案例

除了正路子的哪吒,正派车企营销也有小心思

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123457018 发表于 2021-8-6 22:31:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近哪吒汽车不太光荣的秀了个存在感,原因是一份群聊截图显示哪吒汽车内有高管提议“请被全国人民所不齿的吴某凡做代言人”(WTF!?),随后哪吒汽车迅速反响,经过开除不当发言的高管来做切割,但言论并未就此停息。
很多相关人士和车圈吃瓜车迷都觉得此事蹊跷,并以为哪吒汽车有能够是自导自演了这一出,先蹭吴某凡瓜的流量,再经过发声明来取得“大是大非面前有准绳”的称赞,凭此操作,体量和声量都不大的哪吒汽车可空手套白狼(流量)。
不管哪吒汽车是不是真的演戏,佳誉度这事哪吒汽车不只没赚到,反而十分不光荣,由于这样的馊主意出自自家高管,是不是阐明自家的高管程度有成绩,也阐明企业管理层有瑕疵?假设是真的演戏被戳穿,那哪吒可谓光屁股推碾子——转圈丢人,真是没有舞台也要拼命创造舞台通知大家本人有一肚子坏水。



当然本文不是八卦哪吒汽车究竟是不是在演戏,而是在吃哪吒这种正路子瓜的同时,想到不止造车新权利或国际企业,而很多所谓成熟市场上的“正派”车企,在营销上也有不少小心思。这些小心思并不踩人类文明的品德底线,也不算恶俗,但却非诚充分的表现出一些抵消费者巧妙/狡诈的暗示。
1.只需定语足够多,总能成为第一名
这是相当普遍的策略了,用法漫山遍野,绝不只限于汽车圈。比如诺基亚去年海报上写着:2020年度中国市场4G经典手机总销量第一,“经典”“总”字加上去,是不是立马就哑口无言的当冠军了?
再看最近岚图这张庆贺自家订单喜人的海报,“位列第一”是中心要点,虽然3689的订单数量看起来不算多,但是在“成熟车企”“中国品牌”里,不信服的还有谁?没缺点。



福特在1980年的产品型录中是这样引见Pinto的:It maybe the best small car value in America.假设此时语文教员问我这句话哪个词用得好,我想那一定是“maybe”。而在人们口耳相传这款车时,我想很多人只记得“best small car”了吧。



福特Tempo也依样画葫芦,“Ford Tempo for 1986…from the maker of the best-built American cars”。我没看到福特在型录上指出best-built是详细出自媒体或机构的评选,所以我们既不知道详细的评价标准,也不知道这能否只是一句泛泛而谈的“人们都说”,但“American cars”能否其实扫除掉了日系、欧系等竞品呢?
众所周知,70、80年代的石油危机、排放法规等大时代背景给了日系厂商时机,日系竞争者们不只在油耗和经济性上有优势,也在质量控制、维保便利性和维保政策有十足的竞争力,而从大车时代尚未缓过神来的美国三大在造“不那么大的车”方面还尚欠火候,所以联络到这样的背景,不管大家信不信海报中的“American cars”是成心划定的范围,我反正信了。



老实人斯巴鲁也用过相似的技巧。比如斯巴鲁在型录中借媒体的嘴说出翼豹是全美销售的全轮驱动车型中最省油的,我们情愿置信具有严谨到有些呆板的直男工程师笼统的斯巴鲁,在油耗上十分值得称道,但成绩来了,不算WRX STI,普通翼豹在市场竞争中躲不开卡罗拉、思域、轩逸(Sentra),而和这些榜单靠前选手比油耗,带有四驱系统的翼豹胜算几何呢?



2.田忌赛马战友商
一提到“不服跑个分”这件事,大家总能想到“Are you OK?”和L布斯开心的脸庞,在汽车圈,日产在美国深谙此道。打开日产美国网站,在大少数车型引见页都能看到 vs competition按钮,点出来你会发现这里别有洞天。日产自动让本人产品和竞品们同台竞技,结果了如指掌,你甚至会慨叹假设国际车企官网都做成这样,那还要那些汽车门户网站(平台)干嘛。



比如你想买一台全尺寸皮卡,那在Titan的页面,你一眼就能看到Titan标配400马力的发起机,而福特F150、Ram 1500、丰田坦途和雪佛兰Silverado辨别只标配295、305、381和285马力的发起机。Titan有5年10万英里的质保,而其他几家均只要3年3.6万英里的质保。



这确实让想买皮卡的阅读者取得了极佳的比照剖析体验,虽然Titan在销量上和美系三大基本没法比,和老乡丰田坦途比也大幅落后,但这种与友商硬碰硬、敢把数据挑明的做法真的像Titan一样爷们,值得点赞。只不过迁移到奇骏(Rouge)和天籁上,日产就“机智”了很多。
日产异样仔细的查阅了竞品们的数据,并经过表格和图片交替的办法提高网页阅读者的体验,比如你一眼就能看到奇骏有三区空调,荣放、CR-V、CX-5和翼虎没有,奇骏的多媒体屏幕是9寸且标配CarPlay,而荣放和CR-V的屏幕辨别只要8寸和7寸且不标配CarPlay。






但你会发现日产在比照不同配置时对手是比较飘忽的,这在天籁的比照上更清楚。天籁的竞品比照页面第一个表格就是天籁比照斯巴鲁力狮,碰撞预警、交通讯号辨认、可变紧缩比发起机等力狮统统不提供,一看就是力狮完败。但紧接着的一项是全轮驱动的比照,日产高快乐兴的指出雅阁、阿特兹(马6)和索纳塔不提供四驱,嗯,日产又赢了一把。不过,这时分四驱专家斯巴鲁去哪了?






这类的比照很多很详细,我就不逐一贴图了,大家无时机的可以去日产美国官网看看。这样的比照让我想到了最近那个让奥运冠军互换项目的视频,和吕小军比跳水,和陈艾森比举重,再加上和幼儿园小盆友比四则运算,和敬老院老人比跳舞……不得不说,田忌赛马真乃大智慧。
3.明星产品不蹭白不蹭
和明星产品对标要是一个常用的路子,比如最近看到某汽车博主吐槽某30万左右的纯电车型“30万的车只用了单腔空气弹簧,而保时捷卡宴等往常车型都是双腔三腔”,这让我愣住,一时竟分不清这博主是真的吐槽电动车用的技术过时,还是变着法凡尔赛,实践上暗示“你看这车才30万,就有卡宴上才用的空气悬挂”。



老实人斯巴鲁也不避讳这招。比如斯巴鲁WRX STI又在型录上借别人之口说出“This is a Porsche 911 fighter for a third of the price”。确实没缺点,你有程度对置发起机,我也有;你的四驱很出名,我的更出名;你的功用我佩服,但我也有,且只需你三分之一的价钱。这样的表述一出,那些口袋钱尚不多、但又想如大卫打败歌莉娅那般打败跑车的年轻人们怎样会不热血沸腾呢?



相比斯巴鲁的借别人之口,福特用这招时既更哑口无言,也更走心。比如型录上引见自家LTD车型时,直截了当的说安静如劳斯莱斯银影。嗯没错,要蹭就蹭劳斯莱斯这种顶流,而且蹭得特别仔细,比如官图中LTD的右前方,真的摆放了一台淡蓝色的劳斯莱斯银影,且确实气势上比不了C位的福特LTD。所以,我们还真得给福特的这股仔细劲点个赞。
4.噱头,眼球
和第4种办法比,前面的3种办法真实是相当平和。第4种其实不算一种,但是在我看来都是属于拼命博眼球和立噱头,只不过详细的手法有所区别而已。



车圈的人们一定记得前些年某些品牌热衷众销售们站车门拼命晃来证明车结实的神奇营销办法,但下面这张照片表明,这样的办法能够80年前就被德意志的祖先们用过了。上图中悬挂着四环标的车其实不是奥迪,而是DKW F7,但也可以说是奥迪的前身,毕竟奥迪命途坎坷身世浮沉,DKW虽然不是奥迪最早的源头,但却是奥迪执着前驱/四驱的命运末尾。扯远了,奥迪历史复杂,感兴味请点击《奥迪为什么不做后驱车?(上)|汽车历史画报》。
这台DKW F7看起来很小,生于1937年的它理想上真的很小,车长不到4米,发起机仅为0.6升的双缸发起机,相比之下,甲壳虫还四个汽缸呢。但DKW想出了将一块又厚有重的钢板置于车顶、再让二三十人站在下面的宣传办法来证明DKW F7很小但也很弱小,于是就有了这张传播至今的照片。有一说一,在那个时代经过车顶放重物来表现车身结实的做法说得过去,毕竟在汽车仍很初级、安全带远未创造、汽车远没有碰撞结构的时代,车顶负重能表现出车身的结实,这和21世纪还靠人上车忽悠来表现汽车结实有本质区别。但DKW选择了车顶站人而不是加载重物,就阐明还要是要拍出博眼球的照片嘛,毕竟这样才有人在意,才有“流量”。
说完DKW,最后再cue一下福特(对不起,珍贡是成心的)。
国际的车友们知道前些年盛行的青岛下水道、油纸包等故事,也知道彼时“德系”两个字在消费者心里有多重,厂商多么爱向消费者灌输“德系质量”概念。其实这并不是国际市场的特例,在“成熟的美国市场”,也发作过这样的例子,而且高潮在于做这件事的还不是德国品牌,而是地道的美国品牌——福特。



福特Capri是欧洲福特研发的一款前置后驱小型跑车,车长不足4.3米,发起机以1.6和2.0升四缸发起机为主,和主打V6、V8的Mustang没法比。本来Capri和Mustang属于相得益彰,但当福特打算把Capri引入北美时就遇到了一个难题,即小小的Capri难言运动(北美销售的更是排量只要1.6),双门coupe空间和适用性也很蹩脚,该怎样给Capri找点亮点?



能够福特北美外部有高人,一针见血的指出“我们可以宣传Capri的欧洲血缘啊!”会议时期能够还对客户群体停止了精准画像,但是碍于政治正确一定不敢发布,但是经过Capri的型录,我猜他们想把这车卖给底层、对价钱敏感、没见过什么世面、崇拜欧洲的年轻男性。



为什么呢,我们来看型录上怎样描画这车。“Capri is your first chance to own a sexy European car at a low price”“It all makes for grand touring in the European manner—— at a shamefully low price”。我外文不太好,想不出信达雅的译文,但是我们看看高频出现的European、夸张语气的shamefully low price,是不是像电视购物一样,拼命给你灌输“欧罗巴血缘,百年工艺千年传承”,暗示欧洲老贵族的下流生活,再喊出“只需998”的口号,是不是十分有针对性的割韭菜?



对了,我下面说我猜他们想把这车卖给底层、对价钱敏感、没见过什么世面、崇拜欧洲的年轻男性,最后落点是年轻男性,为什么呢?由于型录中屡次提及sexy,而且那位美丽的女模特频频单独出如今画册中,还总是和看型录的你四目相对,相比正常型录中家庭、商务或出游的多人场景,这种透显露车内仅一美人的金屋藏娇感,是不是像极了某网站《媳妇当车模》栏目?



文|Mon-mon
图|网络
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