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母婴店参与2次以上积分的宝妈不到5%,你还在这样做会员营销吗?

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薇唯玮味 发表于 2021-8-12 13:25:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
上个月,我们公司的产品部给我看了一组数据:







这组数据是某母婴奶粉品牌系统后台显示的消费者积分状况。
她问我,余老狮,积分次数那么少,是不是阐明这个品牌的奶粉复购率不高?
我说,这份数据恰恰表现不了任何复购率的成绩,只能阐明消费者参与品牌积分活动的粘性十分低。
缘由很复杂,关于高频高复购的奶粉来说,复购率再低也不能够低到只要不到5%。
所以,这份数据的结论不能往复购率的方向做任何的推演,它就是阐明了表象成绩:参与了2次以上积分的消费者只要不到5%。
你能够会觉得这个数据十分可怕,但是这却是母婴行业厂家运营会员的普遍现象。
能够以上这组数据还是“比较好的”,由于至少来说,没有出现门店薅羊毛数据注水,例如有一些“眼熟”的手机号重复不断的积分等等。
都知道母婴行业是个高复购属性的行业,母婴品牌厂家也都希望能运营好本人的会员,但除了为数不多的“头顶”企业,绝大少数企业的会员运营都是“老大难”成绩。
在这个系列里,我们就在中童的平台上,将这个成绩说透。在处理方案篇,我会抛出我的处理办法,总共有三个锦囊,以及相应需求具有的工具。


成绩在哪?



能够我们都知道,由于母婴行业的品牌厂家与终端门店是协作与博弈的关系。
那形成这种关系的本质缘由是什么?
关于厂家来说,你的消费者并不是你的客户,客户是母婴门店的。
关于门店来说,你的客户并没有运用你的产品,产品是厂家的。
所以,这种博弈关系的本质是客户与产品的归属权不独一形成的。
厂家创造价值(产品),门店传递价值(销售与交付)。
厂家假设能直接拿到客户,母婴店的价值就会遭到应战。而产品一旦做大变成通货,母婴门店也没有相应的益处,反而会形成毛利降低。
在这种博弈下,我们再来看实践运营中的表现:
厂家希望可以深度运营会员,给到消费者奖励,增强会员的黏性和复购率;
有一些厂家还会给到导购奖励,试图以鼓舞导购的方式提高终端动销效果。
甚至,我还遇到有些厂家希望导购和消费者可以裂变本人的产品活动。
但,显然这是厂家的理想形状。
那么市场上的理想是什么?
往往不尽善尽美。


1)奖励截留。厂家本想将鼓舞给到消费者,结果红包或积分被导购直接扫掉,形成厂家无法直接下沉到终端用户,奖励变成了一地羊毛。
2)门店反感厂家直接鼓舞导购。我曾做过调研,基本一切的门店老板都通知我说,她们不希望厂家直接来鼓舞本人的员工。
3)门店不关心,不支持导购和消费者裂变。导购和消费者假设裂变产品与活动,很大程度上裂变用户会脱离门店场景,不再去门店购置产品,所以门店不支持厂家活动裂变。


厂家的理想与市场终端理想的种种矛盾之下,不是数据搜集不下去,就是数据造假、数据注水,形成厂家的会员招募、会员运营难以真正做起来,
另一方面,招致母婴门店失掉品牌支持有限,凡事靠本人。
如此相互博弈,劲难往一处使,如何能持久、长远地动销与开展?


锦囊:赋能门店,鼓舞相容



我们上文说过,形成这种博弈的中心成绩是:客户与产品的归属权不独一。
虽然厂家和门店的大方向目的是分歧的,多卖货,多赚钱。但最终招致的结果就是棘轮效应,相互卡住无法向前。







我们再追问下去,为什么会产生这样的效应?


由于厂家与门店的协作形式,从本质下去说是一种“委托-代理”形式。







什么是委托-代理形式?
在80、90年代,中国的许多企业都是这种委托-代理形式。
董事长投资了企业,延聘了一个有才能的职业经理人担任总经理,全权担任企业的管理,这是“委托”。
总经理担任企业的战略制定、选人用人、市场开拓、财务管理,这是“代理”。
看似是各司其职,但这种形式却被证明了是有严重缺陷的。一旦公司做大做成功了,在利益分配上便会出现分歧。
投资人往往会归因于投资报答,而职业经理人往往会归因于休息所得。
这便是目的分歧了(把企业做大做强),但鼓舞没有相容。
而现代企业的开展,基本都是以鼓舞相容形式来设计股权结构。
职业经理人的支出会拆分为基本薪资、绩效奖励,另外有一块会放在股权鼓舞里。
公司做的越大,职业经理人作为股东的一份子,资产支出也会更高,达成了真正的鼓舞相容。
所以,关于厂家与门店之间,假设真正要做到目的分歧,就要构建鼓舞相容的体系,你中有我,我中有你。
这里的鼓舞相容并不是说要厂家参与到门店的股权中,而是在市场营销端,经过协作制度的构建、营销体系的设计、营销工具的搭建,达成这种“鼓舞相容”的形式。
每团体都有无私的一面与利我的立场。我们永远不能规避这个客观存在的话题。需求经过工具,设计制度、搭建体系,使得私利与公利保持分歧。让彼此越无私,体系就越赚钱,这种体系就叫做鼓舞相容。
承认兽性的无私,用正确的机制,让“无私”而不是“团体主义肉体”驱动运营,成为大家共同获益的原动力,这也是商业的本质。
那么,应该搭建怎样的体系,运用怎样的工具?
体系上,我们遵照“门店独一绑定、导购独一绑定、会员独一绑定”的三个绑定准绳,“门店账户体系、会员账户体系”的两个账户体系,“流量赋能,品牌赋能,活动赋能”的三个赋能手腕。
工具上,我们运用的是“一物一码+云店+会员管理系统”的厂家品牌会员营销基建三板斧。(著名营销专家刘春雄教授在去年中童年底的大会上也做过描画)


本文系余老狮会员营销系列·厂家篇第1期,下一期我们将对以上处理办法做详细的阐述。
关注中童,关注会员营销。




余孝威 (余老狮)


驰亚科技结合创始人,母婴连锁门店品牌婴玛特市场运营中心总经理。上海交大竞争战略中心特约讲师、高势增长学院专家团成员、市场部网上海分会会长。擅长数字化营销、会员营销与流量运作,在母婴、快消、低频产品等消费品范围拥有多年数字化创新和会员体系打造阅历。
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