找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

「抖in宝贝方案」:场景营销撬动母婴商家生意新增长

[复制链接]
守遍丝 发表于 2021-8-14 12:22:44 | 显示全部楼层 |阅读模式



「抖in宝贝方案」活动时期,母婴行业品牌商家经过线下活动+线上直播同步带货的方式,结合FACT规划,探求品牌场景营销新玩法,完成了销量与声量双增长。




采访 | 杨奕琪 张娆
作者 | 杨奕琪 张娆


童话风的彩色云朵、斑斓灯光下的魔法城堡、身着或心爱或休闲或华美服饰的孩童在舞台上跳舞——这不是电视节目中的儿童晚会,而是7月23日至24日由抖音电商母婴行业结合打造的抖in宝贝方案「潮童秀」。


此次潮童秀活动以“新科技、新功用、新国潮”为主题,结合18家国际外知名童装品牌,洪欣、陈浩民等明星现场亲子秀,诠释国际童装时兴。而这场大秀的背后,是自7月14日起为期12天的抖音电商母婴行业IP「抖in宝贝方案」活动。


此次IP活动的源起,是「抖in宝贝方案」与第21届CBME孕婴童展的结合。在往年CBME母婴行业盛会中,抖音电商母婴行业初次作为展会结合主办方,在现场搭建抖in宝贝方案官方直播间,约请头部主播停止延续三天直播;百丽儿童、蜜芽、巴布豆、大王等头部参展商家也经过品牌直播间停止同步带货直播。


「抖in宝贝方案」,是抖音电商母婴行业为母婴、玩具、乐器、图书、文具、礼品、宠物商家/达人预备的全年促销方案。在母婴全年重要的营销时间节点(夏日清仓季、爆款上新季、反季折扣季、开学季等),经过王牌直播间、直播打榜赛、尖货补贴等各式把戏玩法调动商家和达人参与积极性,集平台流量重点扶持母婴行业商家和达人。


战报显示,本次「抖in宝贝方案」IP总曝光超20亿。数家品牌商家经过线下活动+线上直播同步带货的方式,经过达人和自播的结合,在营销活动中完成了销量与声量双增长,探求品牌场景营销新玩法。


01

达人+自播,品牌营销双阵地



活动时期,鸿星尔克童装、贵人鸟童鞋、Mini Balabala等十大母婴品牌单场自播打破历史记载,品牌自播单场销售额最高达824万元。出色战绩的背后,是品牌对FACT运营矩阵的注重和熟稔。


2021抖音电商生态大会上,抖音电商副总裁木青引见了抖音电商FACT运营矩阵,它们辨别是:F(Field)商家自播; A(Alliance)海量达人的矩阵;C(Campaign)营销活动; T(Top-KOL)头部大V。


这次抖in宝贝方案中,在参与营销活动(C)的基础之上,数十个母婴品牌在达人和店播方面左右开弓,经过综合运用商家自播(F)、达人矩阵(A)和头部达人(T)策略,完成商品销售额和品牌曝光度的大幅增长。







其中,自播(Field)是商家最基础的运营阵地,也是商家和消费者的直接触点。本次活动中,多个品牌商家自播GMV打破历史记载,森马集团旗下重生的童装品牌「Mini Balabala」(以下简称minibala)正是其中之一。


聚焦0-7岁的婴幼童以及高消费力的精致妈妈,minibala努力于打造时兴、高质量、多样化的一站式婴幼童的购物品牌。


在7月22日的自播中,minibala单场GMV打破220万,位列自播品牌单场GMV top3。直播时涌现出的爆款单品有三防冲锋衣、亲子外套和轻浮羽绒服,其中三防冲锋衣卖出6700多件,单品销售额达到130万,成为minibala本次最受欢迎的一件商品。


谈及这次抢眼战果背后的预备,品牌抖音电商担任人紫云通知《新商业情报NBT》 (微信大众号ID:newbusinesstrend):“之所以这次销售比较好,是由于我们一末尾在做活动策划的时分规划的很详细”,包括前期测款、人员配置、排期安排、投放预算、部门协作等等,尤其是前期测款,“由于直播的头部效应十分清楚,能够10%的货就能产出90%的销售额。”
“我们在活动末尾之前1-2周的时分,就在日常直播中提早上架一些潮童秀中会出现的走秀款,提早和大家预告和解说服装特征,察看用户反应。”当商品点击率超过20%且转化率达到7%,才能成为“支撑一场直播销售的主推款”。经过以上步骤,minibala最终测出六个主推款,并对其停止拆解和相应资源的配置。


直播当天,minibala在重点解说主推款时添加投放费用,辅之以抖音电商对参与IP活动商家的流量扶持,就能带来更多的流量和曝光。







预备充足后,运营才能的承接也很重要。minibala在直播行停止了主播和场控的商品话术培训以及添加商品利益点。据紫云引见,minibala往常的自播场观约为7-8万,活动时期场观达到了51万。


除了minibala之外,其他商家在活动时期也对品牌自播做了充足预备。无机棉婴幼儿服饰用品品牌「Papa」表示,在抖in宝贝方案时期,Papa对主播停止了专门前期培训,让主播对系列主题由来、设计初衷以及每个样式都熟稔于心;儿童益智玩具品牌「弥鹿mideer」(以下简称弥鹿)则抓住了活动的每个自然天停止高频日播,结合平台的流量扶持,将单场GMV从5-10万做到了100万,全体向上打破了一个量级。


在商家自播的同时,辅以达人矩阵(Alliance)和头部达人(Top-KOL)兼具的达人直播,可以为品牌如虎添翼。


紧跟内容生态变化的充足达人供应,正是抖音电商相关于其他平台的共同优势。目前,抖音电商母婴垂类涌现了一批各具特征的达人主播,作风包括亲子互动、剧情归结、专业解说、才艺展现、穿搭等细分垂类,可以满足品牌不同的定位和需求。





数据来源:2021巨量引擎母婴行业白皮书



本次活动中,各个品牌在线上线下和达人展开了积极协作。儿童益智玩具品牌弥鹿在CBME的线下专场,就约请到长期协作的主播@掌管人周洲 到展会场馆做现场直播。


弥鹿新媒体担任人William通知《新商业情报NBT》:“7月14日那天,掌管人周洲离开我们场馆做直播,全体效果很好,上了带货榜的前20名,瞬时在线有三四千人。从那天末尾我们积聚了一些优质素材,集中起来做投放和打爆,最后到22号单天打破了100万的量级。”





母婴达人@掌管人周洲 在CBME现场为弥鹿停止直播



抖in宝贝方案在本次活动中约请母婴品类头部达人官方直播间带货。7月14日-16日CBME展会时期,抖in宝贝方案在现场搭建了官方直播间,头部达人@王芳 的雪中飞专场、@我是华子 的泰迪熊专场以及@老爸评测的母婴专场依次开播, 官方直播间两侧还有行业头部带货达人和头部品牌展现墙。


在FACT运营办法论中,头部达人被单独作为了一个策略。这类达人粉丝量大、知名度高,其关于品牌的价值不只仅在于带货,更是起到品牌宣传的效果。


作为一个2016年成立的新品牌,弥鹿以为,和头部达人协作可以迅速缩小声量,尤其是在新品牌刚刚进入抖音电商的时分。“这类头部的综合性达人往往有明星效应,是一个偏品牌广告的效果。”在与头部达人协作的同时,搭配达人矩阵,品牌可以失掉最后的数据反应,从而助力品牌后续的自播内容消费。


当品牌在抖音电商上逐渐积聚起声量和消费反应,自播就变得越来越重要。经过自播,可以培育本人团队的运营才能,在后续的成长可以愈加稳健。且相关于达人直播,自播具有成本低、可控性强、利于粉丝沉淀等优点。目前,弥鹿在抖音电商的GMV,达人和自播约为五五开;在minibala的规划中,这一数字则是4:6。


“品牌自播就像是细水长流,是业绩的基础和重心;达人直播是迸发打破,为业绩如虎添翼。”异样参与本次活动的MINI PEACE (太平鸟童装)对《新商业情报NBT》如此总结道。


02

线上+线下,营销活动完成集中迸发

在此次“抖in宝贝方案”中,《新商业情报NBT》 (微信大众号ID:newbusinesstrend)采访的品牌均表示销售超预期增长,minibala单场直播的GMV是往常的10倍,弥鹿单场直播最高GMV是预期销售目的的10至20倍。


这不难了解。营销活动可以聚集规模化的流量和强化用户心智,经过大事情促成短时间、高效率的集中迸发,协助品牌完成品牌宣发、新品发布、大促迸发等不同目的。


除了品牌的运营和官方流量支持之外,“抖in宝贝方案”与CBME的结合以及潮童秀的举行是亮点。


William表示,此次弥鹿参加CBME的特别之处在于,由于加上了抖音电商直播,体验感极强的线下场景被搬到了线上,品牌理念得以被最大化传播,缩小宣发效果。


紫云在谈及潮童秀的作用时则提到,直接的销售转化是这次活动的亮点:“我们之前参加的秀更多侧重产品发布,但这次能在走秀当场停止销售的承接和转化,它跟销售渠道的结合更严密。”


而且,CBME本身就是母婴行业的严重活动,抖音电商官方还约请了头部KOL到线下带货,经过结合行业头部营销资源提升了活动线上影响力。潮童秀则由于有明星洪欣和女儿以及陈浩民一家的参加,加上米三岁、小桐子等母婴类达人参与走秀,缩小了整个活动和相关品牌在母婴人群的声量。紫云泄漏,minibala在潮童秀当天的直播场观是往常的7倍左右。





陈浩民一家和洪欣母女



除了CBME和潮童秀的线下直播之外,此次“抖in宝贝方案”还发起了线上直播的活动,组织了直播打榜和视频话题应战,为品牌提供货品补贴、千川券等奖励。大量母婴品牌的共同参与缩小了活动在母婴人群中的影响,强化消费者在抖音电商购置母婴好物的心智。


这样一个“大事情”营销不只让品牌的销售转化提升迅猛,也带来了品牌宣发的作用。紫云表示,潮童秀完毕后,官方发布了大量的秀场图片和视频素材,这些宣传目前还持续给品牌带来用户。


有些品牌则直接将潮童秀的重心放在展现和曝光。MINI PEACE品牌方通知《新商业情报NBT》,此次潮童秀恰恰与MINI PEACE年度营销的推行时间相近,因此他们把线下潮童秀作为第一波宣传造势。


“我们将大闹天宫和中国航天系列的产品作为走秀的次要货品,在潮酷运动风的基础上融入中国风设计”,这也契合了潮童秀“新科技、新功用、新国潮”的主题。在内容种草上,MINI PEACE结合母婴KOL“果果的妈妈”和“小方圆濡瑰”推出系列走秀视频,在抖音电商取得千万曝光,为大闹天宫系列种草引流。


童装品牌papa也将潮童秀作为春季新系列宣发的方式。在大秀完毕后将走秀同款上线到店铺页面中展现,还将素材发布到全平台停止种草。papa品牌方表示,“这一系列的举措后,后台的曝光数据很可观,消费者对这一系列产品的了解度和认可度也有所提升”。







在此次营销活动中,一些品牌也在官方的协助下与以前没有协作过的达人树立了联络,例如达人“米三岁”在潮童秀中为minibala走秀,紫云表示,“我们和米三岁还保持联络,他们的点赞量、播放量都十分好,我们也希望能和他们持续协作”。此外,多个品牌表示,潮童秀提供了难得的行业交流时机,“参加的品牌都是行业内比较大的品牌,我们也可以相互学习和沟通”。


《新商业情报NBT》了解到,“抖in宝贝方案”这样的营销活动每个月都会举行。紫云以为,这可以协助品牌规划好月度的营销节拍,做好资源的合理分配,“我也会跟抖音电商的对接小二沟通,哪些时间节点是他建议我一定要参加的”。William则提到,官方不只会给到资源扶持,“会有一些策略上的协助,给商家分享一些规则和玩法”,由于平台曾经积聚了十分成熟的营销办法论了。


03

母婴品牌选择抖音电商



过去,母婴品类不断以线下为销售阵地。但《巨量引擎母婴行业白皮书》(下称《白皮书》)显示,线上市场占有率正逐年提升。从2020年4月到2021年5月,线上市场的同比增长率为13.9%,高于线下的4.4%。这一方面是由于线上推行更高效,另一方面也有疫情的影响。多个母婴行业头部品牌在承受《新商业情报NBT》采访时都表示,线上销售额曾经占品牌销售总额的70%以上。


从此次“抖in宝贝方案”可以看出,抖音电商曾经聚合了大量的母婴品牌。去年9月很多母婴品牌陆续正式末尾运营抖音电商,在短视频种草的基础上停止直播带货。《白皮书》显示,从2020年9月到2021年5月,母婴品类的GMV增速迅猛,以童装、童鞋、玩具是次要品类。其中一部分品牌的GMV占比也失掉了很大的提升,比如minibala的GMV占比在半年多的时间里从5%提升到22%。







母婴品牌入驻抖音电商的大背景与其他行业的品牌一样。庞大的日活用户、短视频的爆火、弱小的引荐技术,以及做抖音电商的决计,是一切商家的共识。


此外,《白皮书》还显示,除了母婴社区之外,以抖音为代表的短视频类/直播APP是母婴人群了解相关信息最常用的渠道,占比高达60%。这代表着新的生意时机。


MQD品牌方以为,在消费者留意力被多种渠道稀释的当下,传统流量越来越贵,中尾部和新兴品牌难以包围。而在抖音电商可以经过内容与消费者树立联络、认同,随后依托兴味标签精准分发相关商品,“两个关键点,一是前期内容积聚,二是基于兴味的特性化引荐”。


在内容积聚上,minibala和弥鹿也有共鸣。minibala以为,每一场直播的货品以及主播在镜头面前的笼统,以及短视频输入的内容,都在输入品牌理念,推进品牌力的树立。弥鹿则提到,在用户经过直播关注账号后,品牌会高频地用短视频内容触达他们,表现品牌的艺术创意、审美以及益智性,把消费者对产品的认知深化为对品牌的认知。


另一方面,抖音电商的兴味电商,就是经过引荐机制将商品内容婚配给较为精准的潜在客户。在成熟的引荐机制下,商品力和内容力强的品牌就能很好地取得用户增长。


弥鹿的William对这一点深有体会。他强调,优质内容能带来十分弱小的种草效应,弥鹿之前就有一款产品在一天外销量超过百万,“这是传统电商和线下批发都不具有的迸发力”。假设是功用性更强、效果更平面的产品,就更容易取得迸发。比如弥鹿的一款魔术盒,在直播和短视频中经过魔术表演的方式来种草,可以吸引消费者看下去,进而产生购置兴味。上文提到的minibala的“三防冲锋衣”也是一个典型例子。





许多用户对弥鹿的魔术礼盒感兴味



兴味引荐的逻辑也能协助品牌开掘更大的消费市场。由于抖音电商能协助他们发现潜在需求,甚至这部分潜在需求过去用户本人没有感知到、品牌也没有捕捉到。品牌papa、minibala在承受《新商业情报NBT》 (微信大众号ID:newbusinesstrend)采访时都提到,抖音电商拓展了品牌的用户群体,且用户群体更年轻,也能掩盖到高客单的人群。“包括比较宽的价钱带,比较大的地域范围,比较大的人群范围”。紫云说道。


这一次的“抖in宝贝方案”一方面反映出,抖音电商的母婴达人矩阵十分成熟,以及获取行业头部营销资源的才能。后者从与CBME的协作可见一斑,CBME始于2001年,是国际规模最大、最具影响力的孕婴童展会。


另一方面,“抖in宝贝方案”是抖音电商母婴品类的大型营销活动。品牌取得的成绩也阐明了,母婴行业曾经积聚了丰厚的活动方式和成熟的营销办法论,不只让品牌在营销活动中取得迸发式的增长,也能取得声量提升、粉丝沉淀乃至协作资源等长尾价值。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。