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所属分类: 站务管理 课程案例

六步构建适宜汽车行业的用户运营体系

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淡情惜缘缘wt 发表于 2021-8-16 12:58:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑导语:随着互联网与各个行业的融合与开展,传统行业可以结合互联网线上方式吸引更多用户,规划合理的运营方案,来拉动持续增长。那么,传统行业如汽车行业应该如何停止用户运营?本篇文章里,作者总结了汽车行业可以采取的用户运营体系,一同来看一下。



目前国际传统汽车厂家受造车新权利的冲击,对来自互联网行业的用户运营思想末尾史无前例的注重。

之前的传统汽车行业全部是经过产品力来抢占用户心智的,说到根上靠的是产品运营。而小鹏、理想和蔚来这些相持不下新权利,它们除了产品力以外,更重要的制胜手腕就是用户运营。这让之前传统主流车企立马感遭到了危和机:
    【危】是用户运营手腕一定要跟上,否则会落后,即使产品力没有下降,也会失掉用户,这更多地体如今传一致线车企身上;【机】则是更多的二三线车企似乎发现了一条弯道超车的途径。

但是,关于用户运营这个始于互联网行业的概念,该如何和汽车行业融合才能发扬出应有的作用呢?带着这个成绩,我们来聊聊针对车企该如何做好用户运营。

一、首先,看看互联网的用户运营是干啥的

互联网运营的本质


互联网运营从大方面讲,分产品运营和用户运营,再细分下去还有什么内容运营、活动运营、渠道运营、商家运营、品类运营、客服运营等等,但这些都可以归到产品运营或用户运营。内在逻辑其实就是经过一系列的技术+人工手腕(高效可迭代),把适宜的产品/效劳推给适宜的用户(低成本衔接),并促使其买单,引导其引荐传播

这就是互联网运营的本质,传统成功的商业组织,其实本质也是这样,只是【高效可迭代】和【低成本衔接】是互联网独有的特点,它让互联网项目的试错成本史无前例的低,所以呈现出来相似风投的特点:快速试错10次,总有1次成。

总结起来,互联网运营就是干好三件事:整合外部海量弱势资源,平台外部加工赋能,快捷高效撮合推送

无论是旧事媒体平台还是聚合引荐资讯平台,或许是电商卖货、社交聊天,还是说O2O生活效劳、P2P金融,全是在干这三件事:本人没有“货”,整合外部“多小散”资源,再加工赋能,应用技术+人工完成所谓智能化的高效推送。如下图所示:



其中,【产品运营】的产品通常指的是互联网的平台载体(网站、APP、大众号、小程序等),基于这个载体上一系列效劳功用的运营举措,其实就是产品运营:经过这些功用,影响运用者,达到运营者优化产品的目的

这方面,其实关于一个传统行业互联网转型项目来说,自创意义并不大,由于线上的载体只是传统行业的一个工具而已,他们的产品中心是其传统的产品和效劳。

这点很重要!假设你的产品/无法借助互联网技术完成低成本快速迭代试错,那么互联网的产品运营就不适宜你的场景。

而【用户运营】,则是经过一系列有目的的手腕,以平台产品战略为目的,围绕目的用户展开的运营行为(活动、功用、内容、效劳等等),最终目的就是让目的用户按照预先设计的规则和目的行事。

复杂说,就是“拉来新的,留住老的;转化动销,鼓午┓播”。常规的用户运营都是遵照着经典的AARRR互联网运营模型来展开任务的:拉新?激活?留存?转化?引荐,构成闭环。详细运营行为基本上如下所列:
    【用户增长】促进用户增长、留存、生动;【用户社群】搭建社群,维系社群生动度;【用户活动】围绕用户设计活动方案并执行;【会员管理】搭建用户成长体系与鼓舞机制;【产品反应】剖析用户数据,推进产品优化;【客户效劳】处理用户反应,提升称心度;……

可以看出,整个用户运营的中心是让目的用户按我们的方案做事,在这点上,任何行业任何场景都是一样:红军发起老百姓闹革命,本质上也是用户运营;教员教书育人,也是用户运营。明天谈到的互联网用户运营只是运用了目前触达用户最为高效快捷成本低的互联网载体而已。这关于传统行业来说,就十分值得自创了。

不过,自创不是照搬,要结合传统行业本人的特点停止融合,比如:完全照搬AARRR用户增长模型就不适宜传统行业,尤其是传统汽车行业转型项目。

二、接上去,看看汽车行业的特点

传统汽车行业运营的本质


汽车是一个典型的大宗商品,产品本身的购置频次一定是低频、决策周期长,但是因其日常运用的安全要求,其实是可以产生高频互动的,用户也有志愿和汽车厂家产生基于车辆运用高频互动

只是车企没有找到这样高频互动的直接盈利点在哪里,通常都是以客户效劳的方式浅尝辄止,这样的互动,关于车企来说就是成本支出,看不到很清楚的效益,所以车企没有动力来做。

在过往很长的时间里,车企的运营,就是基于汽车产品的运营,运营结果就体如今车型的更新换代,本质上是一种产品运营,这关于互联网产品的更新迭代速度来说,太漫长了。

但是,汽车这种产品本身的属性决议了围绕它的产品运营结果,只能是以年为单位的。用户能直接接触车企的只是汽车这个载体,销售和维修保养,都是由4s店这些第三方来担任的了,能想到找车企的时分,往往就是赞扬,找费事。

低价值、决策周期长、更新周期长、低频购置、高频运用”从上述的这些产品特点,可以总结出传统汽车行业的运营本质就是:不断设计并消费出更具卖点的汽车(产品运营),让车主尽能够地为新车买单(营销),买完车以后尽能够少来找费事(客服)

这是一种典型的以产品为导向的思想,而非以用户为中心的思想,所以之前大家都拼产品力(新车型、性价比)。但明天这些涌现的造车新权利,除了拼产品力外,他们引入的互联网的用户运营,经过高频次、低成本快速迭代的用户运营手腕,来影响用户的心智,让他们成为本人品牌的忠实粉丝。

这就是目前绝大少数传统车企面临的庞大应战,尤其是占大少数的非豪华品牌车企,由于在产品日益同质化的情形下,经过用户运营手腕影响用户的购车用车选择,甚至把用户成为粉丝,让用户帮其引荐其他用户,就变的十分关键了。

三、构建适宜车企的用户运营体系

先看看以后车市所处的大环境:
    随着汽车市场片面饱和,进入存量市场,假设不想持续无底线地堕入到价钱战泥潭中,光靠之前面向产品的运营形式曾经很维持本人的市场位置,尤其是中小品牌的车企;同时,目前互联网的高速开展期已过,传统的流量获取途径成本高企,加上国度政策导向也是在打压之前的纯互联网形式,目前曾经从互联网时代渐渐过渡到一种对互联网形式去糟粕取精髓的【互联后时代】。

上述两点背景,再加上汽车这种大产品属性,共同决议了车企需求以之前围绕汽车本身的产品运营为基础,树立一同一套可持续低成本迭代更新的用户运营体系,来补偿日益同质化的产品对用户的吸引力,产生新的价值。

下面,我们经过六个步骤搭建起适宜车企的用户运营体系。

1. 第一步,确立运营目的和前提


传统车企经过多年的运营,其实都累积了不少车主,这些都是传统车企做用户运营的中心基础,但是这些车主并不是车企的用户,他们只是一条条呈如今车企数据库外面的记载罢了。

我们的车企对真正开本人的汽车的人、乘坐的人的状况一无所知,也无从得知究竟有哪些人对本人产品感兴味。这些数据的来源通常就是经过传统的渠道:4s店了解修车状况、顾客访谈了解少数样本数据、守旧客服渠道处理客诉等等。

这样其实称不上拥有本人的用户,只能算车主基本信息,是一条条“死”数据。

所以,我们用户运营目的就是:【用户上线让车企数据库中一条条静态的车主数据动”起来,变成真正的用户,完成高频有效的互动,构成私域流量池,最终完成用户和车企的双赢。用大白话说就是“低成本、高频次地给我们的用户刷存在感!”

同时,这个目的有一个重要前提定义:汽车本身就是我们做用户运营的产品基础,基于汽车本身的产品运营和基于互联网思想的用户运营,二者严密融合且不相互拆台才能产生1+1>2的价值。

比如:在一些用车场景下,可以无缝自然地切入用户运营的元素,这样既添加与用户互动的频次(添加用户上线时机,记住我们用户运营入口),又让用户愈加感知到我们产品智能化的体验点。

2. 第二步,定义不同类别的运营对象


不同类型的用户需求不同,与之婚配的用户运营策略一定是不同的。

目前的传统车企通常都是集团化的组织方式,其产品从大类上简直都会涵盖乘用车和商用车,购置这两种车型的用户的目的是大相径庭的,所以需求分红两条大的产品线停止运营:
    【乘用车】基本上都是以团体消费为目的设计的,是典型的C端用户运营对象;针对他们采取的用户运营通用手腕应该凸显温馨、省心、安全的车生活方向。【商用车】其实是作为消费工具而设计的,其用户本质上是B端或小B用户运营对象;针对他们除了安全省心的用车体验外,其实更重要的方向是为其带来商机

当然其中有些乘用车型是针对少数群体,比如:高端商务类、越野运动类,但特性都是把这车当成消费品而不是消费材料,只是在温馨、省心、安全的车生活基础上有了彰显身份、多功用地形顺应等特征需求而已,毕竟是少数群体,这里次要讨论主流群体。

按照上述剖析,大部分传统车企用户运营的直接对象就可以分为C端和小B端两类用户,这是整个平台的终极效劳对象和买单者。

同时为了达到高效和低成本的效果,还有两类直接运营对象渠道合伙人和产品/效劳/商机供应商,前者可以协助平台快速高效的完成用户上线和前期的持续生动及转化任务;后者则可以在平台规则下,为用户提供优质车后市场效劳及车生活产品效劳和用车相关需求。

3. 第三步,锁定切入点并设计冷启动途径


传统的纯互联网平台项目由于本身没有所依托的实体资源,所以通常是沿用的经典AARRR用户增长模型来完成平台的冷启动即后续增长的:

【找准定位 ? 完成最小产品集合 ? 定义种子用户】



【烧钱拉新A ? 激活种子用户A ? 留存种子用户R ? 引导引荐R ? 转化支出R】

这种方式在互联网蛮荒期还是十分高效且低成本的,但如今用户选择越来越多,烧钱拉新成本日益高涨,每一环节的流失率急剧添加。纯互联网企业却不得不这样持续做,由于他们没有实体产品/效劳,之前也没有本人的用户基础,只能靠这样的方式来完成冷启动,跨越增长裂谷,完成开展。

那么说回到传统车企,在第一步中提到的多年累积的车主,其实就是车企做用户运营的冷启动切入点,这些人,购置并运用了车企的汽车,但是车企和他们并没有树立起联络,只是以数据的方式保存上去,我们只需在目前的购置环节、用车环节,完成效劳合理线上化,就可以把这些车主数据激活,变成真正的用户。

这就是车企用户运营平台冷启动的关键点,基于这个思绪,把经典的AARRR运营模型改动一下顺序,才能适宜车企的用户运营场景,尤其是冷启动阶段:

【找准定位 ? 完成最小产品集合 ? 定义种子用户】



留存种子用户R ? 激活种子用户A ? 引导引荐R ? 转化支出R ? 新A

新的模型变为RARRA的顺序,虽说只是变了一下顺序,但是关于车企乃至其它传统行业十分有价值,也有完成落地的基础,只需求在原来的购置/运用等接触用户的环节做好效劳合理线上化即可(纯互联网项目则没有这个基础)。

基于这样的运营模型,用户留存就是首要值得关注的,这也和车企关于汽车本身的产品运营密不可分,脱离了一定的产品力,用户是不会留上去的,用户运营最多也只能延缓流失的速度。

这里就不像纯互联平台那样,本人不造车,只担任任地去给你引荐适宜你的车,就可以取得用户的信任。

而关于传统车企来说,一切的运营基础都是树立在本人的中心汽车产品之上的,用户运营的手腕,只能是过度缩小你中心产品优点和抵消其缺陷,并无法改动产品的本质。

所以,假设汽车本身的产品力都不过关,任你用什么套路也是难以持续下去的,还不如彻底转行。

4. 第四步,构建用户运营的业务架构


基于上述三步所确立的运营目的、对象、切入点及冷启动途径,接上去经过对运营的用户、提供的效劳内容、相应的运营手腕三个层面的描画,来构建出用户运营平台的业务架构。

以一个包括乘用车和商用车的典型集团化车企为例,全体架构的思绪就是以效劳、渠道的线上化,带动存量用户上线;同时整合内外部相关效劳资源,对存量用户、存量渠道、存量效劳停止赋能,进而拉动新的增量消费和新用户增长,最终构成用户运营平台的业务闭环。

用户运营的业务架构图如下图所示:



1)用户层包括:乘用车主、商用车主、渠道销售合伙人、用车需求方、车后效劳商和车生活效劳商

基于车企本身的产品线,把要效劳的直接对象分为【乘用车主】(C端用户)和【商用车主】(小B类用户)。

直接和这些用户有接触的是4S店的一线销售人员在销售的场景和维保客服参谋在维修保养的场景,为了快速低成本启动,需求将他们归入到用户运营的平台,作为【渠道合伙人】,有了他们的参与,加上汽车产品本身的一些效劳环节线上化,就可以快速低成本地完成第一批的种子用户上线和转化。

同时,为了给用户提供更好的用车效劳,平台还可以引入【用车需求方】、【车后效劳商】、【车生活效劳商】,加上平台的技术手腕、运营体系等共同构成所要赋的“能”。

渠道合伙人在平台提供的各种“武器”支撑下,为其带上线上的用户提供更多的增值效劳,完成更多的业务支出,进而协助平台更好地效劳用户,起到提升生动度和转化率的作用。

2)效劳层则是结合汽车行业特点,对为各类用户提供的效劳内容停止描画

全体平台效劳围绕【乘用车主】和【商用车主】两条主线展开,将原渠道的一线直接接触用户的参谋,经过赋能晋级为【渠道合伙人】为乘/商两类用户提供特性化的效劳,引入【用车需求方】为商用车主提供商机,整合【车后效劳商】与【车生活效劳商】为两类车主提供各种用车效劳,这些协作同伴经过平台取得商机和收益,完成共赢:

① 针对【乘用车主】,次要是经过全方位车生活效劳和全周期用车效劳来完成车主用车无忧、多快好省的运营价值目的。

② 针对【商用车主】,次要是经过用车商机撮合效劳和全周期用车效劳来满足车主获取商机和开源节流的运营价值目的。

③ 关于【渠道合伙人】,平台经过技术、运营、效劳的综合手腕为他们赋能,引导、协助他们完成用户快速上线和营建用户互动气氛,并在平台规则下完成用户生动和转化,成为整个平台的“买卖撮合员”,最终完成与平台共同的业务增强和持续变现,不再仅仅是之前卖车或修车的一次性、低频的收益形式。

④ 关于【用车需求方】,平台实践上是整合了线上的众多乘用车主的运力和用车需求方的需求,应用技术、运营手腕(义务发布、评价打分、引荐系统)与渠道合伙人一同完成最优化、快捷的撮合引荐婚配,为用车需求方提供高性价比的用车效劳。

⑤ 关于【车后效劳/车生活商家】,平台则是整合线上车主的商机,为他们自动提供相应效劳/产品的商机,进而带动销量,完成平台全体的多赢商业闭环。

3)运营层描画出为了完成效劳层中的各类用户效劳,所需树立的运营体系

首先,围绕【渠道上线】的目的树立起相应的管理机制和效劳赋能体系,引导渠道合伙人定向邀约车主上线,构成以本人为管理员的车主效劳圈子,并在平台规则下,与用户保持互动并逐渐完成平台赋能的资源持续变现。

然后,树立起线上线下的招商机制,构成用车需求、车后效劳及车生活供应链体系,在渠道合伙人的参与下,全方位全周期地满足平台用户的用车需求。

同时,借助汽车智能化相关功用,融合车联网技术,完成汽车、人、效劳的互联互通,构成以自动商机发现系统、人工+智能的商机撮合系统、特性化车生活效劳引荐系统为主的赋能体系,效劳于全体运营平台的各个环节,提升运营效率。

最终,构成一个基于车辆智能化互联互通技术的大运营体系,来满足全体用户运营平台的良性运转。

5. 第五步,构建用户分层矩阵构成可落地的运营体系


前面基于乘/商用两条主线构建了相应的运营业务架构,但是真要末尾到详细的用户运营任务,光对用户停止分类还不够,还需对每一类用户停止用户分层,才能把之前躺在数据库外面的用户记载“变活”,并且在日常运营进程中持续不断完善更丰厚的用户数据,以便于在后续运营任务中迷信地制定和完善用户运营策略。

这里我们自创RFM用户模型来搭建用户分层运营体系。

1)基于成熟度和生动度两个目的来定义用户分层的标准

关于针对车主的用户运营来说,成熟度目的有两层含义:
    前期冷启动阶段次要是针对汽车本身的熟习程度可以分为:新手、熟手和新手;而前期则是在此基础上叠加上对用户运营平台的线上效劳的熟习程度分红:初级、成长和成熟。

生动度目的次要是指用户在平台上某段时间内的生动状况(近三天运用某功用、近一周消费某效劳等),通常可以分为:生动期、衰退期、流失期、沉睡期。

基于上述定义,结合车企产品线制定每一条产品线的用户分层标准,就可以把数据库外面的一条条用户数据,打上各种用户分层的标签(前期人工,前期靠技术手腕自动完成)。

2)经过搭建用户分层矩阵,构成用户运营策略框架

依据前述用户分层的成果,我们以用户成熟度为横坐标、用户生动度为纵坐标,结合各种产品线和运用场景,就可以构成一个个相似下图的详细用户分层矩阵来制定相应的运营策略:



仰仗用户分层矩阵,可以直观地细化出我们的阶段运营目的,并据此制定相应策略:
    初级转成长、成长转成熟;唤醒沉睡和流失,转化成生动;挽留衰退,促进生动。

异样,结合详细数据和业务也可以看出一些需求关注的要点,比如:
    初级用户由于对产品战争台的不熟习,流失率和沉睡率会比较大,那么我们就应该加大已购车用户培训教育的力度,增强未购车用户的宣传引导力度;关于成长和成熟用户的流失和沉睡,则需求重点关注缘由,这往往是我们产品的重要竞争打破点或挽回产品颓势的关键点。

结合详细业务场景停止精细化的用户分层,是便于我们的运营任务有的放矢,提升ROI的关键,所以要在日常任务中,持续不断地构建、调整优化各类用户分层矩阵。

3)基于用户分层矩阵框架构成运营机制,制定相应的运营举措

首先,我们需求树立起与用户分层相婚配的运营机制,运营团队遵照运营机制,经过对静态数据和业务场景的剖析,才可展开与实践状况婚配、有效的运营举措。

初期为快速展开任务,通常经过人工方式直接从数据库导出数据,用excel表格停止数据剖析,然后展开相应的运营举措,当体系成熟后,就需求做成相应的运营系统来固化相应的机制以提升运营效率。

这个运营支撑系统的业务原型就是一个个用户分层矩阵和与之婚配运营策略,成熟一个开发一个,是模块化、渐进式的持续迭代开发进程。

经过上述运营系统,我们就可以方便地停止业务数据开掘,并结合不同行业场景展开一个个详细的日常运营举措:
    降低初级用户的流失和沉睡:产品教育和效劳引导、新人礼包推送与到期提示、首单奖励或xx购车日活动等等;设计好成长期用户的鼓舞政策和恰当推送途径,引导其向成熟用户的转变;关于成熟期用户,关于生动/衰退期用户,除了维持波动的效劳,重点是要做好“老带新”活动策划执行;而关于流失和沉睡阶段的用户,要重点关注剖析背后的缘由,设计并执行好相应的唤回方案;针对生动期成长/成熟阶段用户,做好用户效劳的同时,基于他们的消费习气尝试停止一些会员制的前提铺垫举措。

4)经过智能化的手腕,自然地触达用户

关于用户运营来说,一项运营举措的有效性,其本身的设计好坏只占了50%,另外50%取决于触达用户的方式、机遇。

传统互联网触达用户的渠道有短信、音讯推送、电话、推文、社群主等等,而推送机遇,则通常是结合后台数据开掘,依据特定时间段、用户兴味和习气、特定日期等等。

关于汽车用户来说,除了上述传统互联网方式外,最自然、有效的触达方式就是借助车联网技术来融入到各种用车环节,这里举一个典型保养环节人工+智能的例子:

当检测到接近保养里程时,经过音讯推送提示、自动车况检测时提示、保养相关内容推文自动推送等途径,系统会依据之前的保养记载和以后车况生成保养项目清单供用户查看,并提供预定入口给用户;同时,也通知车主对应的渠道合伙人,合伙人可以依据后台的用户反应数据和运营建议,决议能否需求人工联络用户停止车况关心和保养代预定。

用户分层的目的就是,经过对初级、成长、成熟和生动、衰退、流失、沉睡的多维度穿插用户剖析,结合汽车行业的详细运用场景(售前咨询、购车效劳、磨合期、首保、日常维保、用车提示、车生活消费、用车商机等等),总能发现出相应的成绩,制定相应的运营策略,做到有的放矢。

6. 第六步,基于产品调性树立用户运营调性


前面五步都是经过详细的、实真实在的效劳来取得用户的认可,最后这一步则是要经过更高层次的肉体方面,来强化用户对我们全体的印象。就是保持一种一致的运营调性,融入到一切的运营举措中,逐渐占据用户的心智,让他们一提起某一方面,就能想到我们。

这需求“真假结合”的气氛衬托,“实”就是我们的汽车产品需求有这种调性的表现,“虚”则是用户运营平台也需求保持缩小这种调性。

其实,很多老牌知名的汽车品牌依托他们多年的产品沉淀曾经树立起来这样的调性,比如:开不坏的丰田车、安全的沃尔沃、运动的宝马、温馨大沙发的日产等等。很惋惜,目前国际自主的品牌,还没有相似的调性塑造出来。

按照传统汽车开展途径,这需求很长时间的产品沉淀和品牌运营才能树立起来。但是,明天基于互联网形式下的用户运营,是有希望延长这个时间的。

比如,昔日头条短短几年就营建出最懂你、最适宜你的产品调性。那么,谁说在汽车范围外面,融合汽车智能化和互联网化用户运营的特点,不能出现一个“最贴心、最懂你”的智能汽车品牌呢?

这项任务,不是仅靠用户运营就能完成的,必需要和全体企业的品牌塑造共同努力下,结合产品运营,才能在提供效劳的基础上渐渐树立起来。

上述六步,从目的到落地途径、从实到虚、由下自上地,引见了该如何展开汽车行业的用户运营任务内容,这项任务的终极目的就是在中心产品力保障下,与全体品牌运营构成合力,打造车企本人的私域共赢小生态圈。

说在最后的话:关于汽车行业来说,用户运营只是一个催化手腕,它可以缩小企业本身的产品力,根上还是要汽车本身的产品和要运营的对象相婚配,才能起到正向的效果。

好,本文完毕,欢迎大家拍砖!

本文由 @姚远 原创发布于人人都是产品经理,未经答应,制止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议
护身肛气净 发表于 2021-8-16 12:59:21 | 显示全部楼层
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123458609 发表于 2021-8-16 13:00:14 | 显示全部楼层
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龙马无畏 发表于 2021-8-16 13:02:01 | 显示全部楼层
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