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哪吒汽车借势营销“翻车”,流量为王时代,营销人请守住底线

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张玉萍Pilar 发表于 2021-8-17 08:41:40 | 显示全部楼层 |阅读模式


文:赵建琳 朱耘
ID:BMR2004


对从事营销行业的人来说,借热点旧事之势宣传自家企业本是件再正常不过的事,但近来却屡有企业在此事上“翻车”。


最近一个月,前有房企康桥地产借河南特大暴雨做灾难营销被“声讨”,后有车企哪吒汽车借吴亦凡事情提出应战普世价值观的营销方案遭遇一片骂声。


汹涌的评论声中,有人看似无语地表示:“太能蹭了吧,这……”有人直言哪吒汽车此举属于“低级兴趣”“无底线营销”,还有人颇为愤怒地质疑一个品牌要借嫌疑犯出圈是有多low!


虽然哪吒汽车在上述营销方案讨论内容被爆出后第一时间就道了歉并发布了处罚决议,但似乎并没被完全买账,有人对哪吒汽车外部群聊截图外泄缘由表示不解,质疑这一切能否都是企业事前策划好的脚本。


《商学院》记者就此事向哪吒汽车官方微博和哪吒汽车CEO张勇发送采访函,截至发稿未收到企业回复。外部群聊截图缘何外泄,至今都是一个谜。


就在哪吒汽车上述事情发作的同一周, 8月5日,一汽红旗官方宣布为每位在东京奥运会中取得金牌的中国运发动赠送红旗H9一辆,为取得银牌、铜牌的每位运发动赠送红旗H9产品运用权。此举失掉诸多网友点赞。


异样是热点营销,惹起的社会评价却一模一样。企业营销的底线终究在哪里?特别是在流质变现曾经成为一种商业共识的气氛之下,企业该如何把握引流的尺度,如何让流量发扬出积极的作用,值得每个管理者思索。






截然相反的社会评价






往年7月底,北京朝阳公安分局通报吴亦凡因涉嫌强奸罪被依法刑事拘留,这一通报让传播得沸沸扬扬的吴亦凡性丑闻事情有了一个阶段性的结果,延续数日挂在微博热搜上的吴亦凡相关词条也逐渐随着旧事热度的冷却而淡出,直到哪吒汽车再度提起。


8月3日晚近十点,一张备注为“【哪吒】品牌中心管理群”的微信群聊截图在网络上传开,群内显示名字叫彭钢的人发言称:“是不是要给吴亦凡一个时机,官宣请他做代言人,通知大家还是要给他一个时机,坏人也需求时机,你们觉得呢?哪吒肉体就是给一切人重新做人的时机。”




网传哪吒汽车外部群聊截图


彭钢说完,群内有人宣布情点赞。彭钢紧接着说:“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方抱歉开除相关人员。”随后备注为“哪吒汽车吕志军”的人说:“学习了,就是要不断制造热点,做错了也可以成为热点,抱歉还是热点……”


在吴亦凡代言品牌得知其性丑闻后纷繁与之解约的比照之下,哪吒汽车外部讨论请吴亦凡做代言人的行为可以说是反其道而行,与社会主流价值观背道而驰,有网友甚至在相关旧事的评论区内描画此举为“迎风作案”。


大约距截图显示时间一个多小时后,哪吒汽车官方微博发布声明:“哪吒汽车一般人员相关言论严重应战社会价值观,违犯公司准绳和宗旨,现决议立刻开除市场担任人彭钢,群里一切宣布不当言论的人员同时开除!”






紧接着,哪吒汽车CEO张勇转发上述声明并配文:“这帮人觉得瞎炒作的代价无非就是开除一个暂时工,我们的回应是把出这个主意的市场部担任人和参与讨论并宣布不当言论的半个品牌公关团队担任人集团开除掉!让他们为本人的言论付出代价!”




哪吒汽车的股东360公司也迅速转发了上述声明,并表态称360集团不断倡导积极向上、遵守公序良俗的主流价值观,坚决支持为博眼球而应用负面文娱事情没有底线的歹意炒作,并表示“坚决要求开除该市场团队和担任人,确保哪吒汽车据守主流价值观”。






群聊内容收回一个多小时后,哪吒汽车便以最快的速度与群聊中的观念停止了切割、表明了立场,但网友的质疑并未就此停息,不少人以为群聊内容外泄、企业地下抱歉、发布处罚结果这整个进程或许就是企业本来设定好的“剧本”。


有网友在哪吒汽车声明下方的评论区里评论道:“这也是方案中的一部分,搁这套娃呢?”还有人评论称,哪吒汽车发抱歉声明之前,压根没人关注到那个所谓的外部聊天记载,“这波操作纯粹是反向蹭热度、借势。”


终究能否如网友猜测——这场风云从头到尾都是策划好的一场营销?哪吒汽车没有地下回应,也没有回复《商学院》记者的采访函。关于个中理想,暂且不得而知,不过无论是怎样的真相,哪吒汽车确实惹起了普遍关注,“播种”了至少三个微博热搜。只是,这种关注并不是积极的关注,而是批判、质疑和指摘。


但是,就在哪吒汽车这场风云发作的同一周,另一家车企却借奥运会这一热点博得了不少网友对品牌的夸奖和一定。8月5日,一汽红旗官宣给取得东京奥运会金牌的中国运发动赠红旗H9,给取得银、铜牌的运发动赠红旗H9产品运用权。有大V博主评价称此举既赚了流量又赚了口碑。






营销人,请守住底线!






“想造势想疯了。”哪吒汽车讨论约请吴亦凡做代言人的事情发作后,有多年营销行业从业阅历的人士评价道。为追逐热点而不思索品牌应有所为有所不为的做法,让哪吒汽车此番饱受外界诟病,背负上为了流量和关注度而不择手腕的负面社会评价。


北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭以为,热点营销本无可厚非,但要掌握一些基本准绳,即要从提升品牌价值的角度出发,“品牌价值的提升既包含品牌知名度的提升,也包含品牌佳誉度的提升。”


而这次哪吒汽车的营销风云损伤的就是品牌佳誉度,不少网友因此事对品牌产生了不信任感甚至是厌反感,有人以为:“这公司价值观有成绩。”有人评论:“三观不正者,售后也堪忧。”还有人直言:“一个品牌要借嫌疑犯出圈是有多low!”而借助奥运为品牌做了一番宣传的红旗汽车则取得了不少网友的点赞。


品牌营销专家、北本国际商学院研讨生授课导师魏家东指出,哪吒汽车和红旗汽车这两项营销本质上都是热点营销,借势传播,只是借势要有底线和办法。“灾难性事情和影响较大的社会负面事情往往很难借势,你如何把它和企业宣传很好地结合起来?假设没有这个才能,效果能够就是蹩脚的。”


一家企业有着什么样的价值观,有着什么样的认知程度,都会影响品牌营销的方向。当全社会在吴亦凡事情上都达成了基本的判别共识,各个品牌相继和吴亦凡解约时,哪吒汽车却在思索和吴亦凡树立协作,就会使品牌面临与社会共识相违犯、引发众怒的风险。


“一旦消费者对品牌树立起了负面认知,品牌再想去修复是十分十分难的。”魏家东讲道。“对企业来说,底线很重要,这个底线就是你的价值观、你的使命愿景。你为什么出发?你要到哪里?你的使命愿景和价值观会影响你做什么和不做什么。”


魏家东由此提出建议,企业首先要有明晰的战略目的,有了目的,营销才集聚焦;其次营销团队要提升业务才能、品德程度和法律看法等综合才能,明白品牌营销的红线,树立相关标准和制度,并在企业外部组织相关的学习和培训。


这无疑要求企业管理者提高本身才能和素养。“管理者是整个组织目的完成的终极责任者,关于品牌传播活动,管理者要有管控和把握才能,要有作出战略性判别的才能。”薛旭谈道。


在薛旭看来,所谓战略性判别就是从长期性、全局性、决议性三个角度思索决策对品牌的影响:从长期看,营销事情对品牌有什么影响;从全局看,营销事情对组织全体和品牌笼统有什么影响;从结果看,营销事情对组织终极目的的完成有多大程度的影响。


抓热点本没有错,在薛旭看来,热点是一定要抓的,任何营销事情都要思索到关注度,但抓热点的角度要正面,要表现品牌价值感,尽能够对推进社会提高和贡献公共价值有协助,不要应战基本的法律底线,不要和社会主流价值观相冲突。


而从品牌营销的普遍办法来看,企业除了要思索到营销事情的关注度和价值感,还要思索到记忆感,即一个营销事情发作后,消费者能否能对品牌有长期的可持续的记忆。就如红旗汽车,仅取得了关注度和品牌笼统提升还不够,还要思索能否有记忆感,能否让热点更长久。


“能否可以思索推出冠军版车型?”“和奥运冠军签代言,或在车内设计奥运相关元素……”察看人士建议道。在魏家东看来,将营销落地才是真正意义上的借势营销,而在借势进程中,品牌反响的速度、提出的创意和详细的执行是最关键的几个要素。


身处蓬勃开展的互联网时代,流量关于企业而言十分重要,但明天的企业所需求的流量已从粗放转向精细。魏家东察看发现,当下的企业营销正从过去的产品营销思想向效劳营销思想转变;从追求流量向抢占用户心智转变,也就是说大家更关注品牌认知的差异化。


对想要完成品牌长存的企业而言,维护品牌笼统是一件任重而道远的事。虽然随着时间流逝,热点会更迭,流量会转移,但互联网有记忆,它印刻着企业走过的每一个足迹。也正因此,企业才应对掌握运用流量和热点的那只手愈加敬畏,就像《哈利·波特》中邓布利多所说的那句话:“让我们成为哪种人的并不是我们的才能,而是我们的选择。”
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