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所属分类: 站务管理 课程案例

关于怎样做好抖音大促,我们整理了这些适用办法论

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不继且回窗 发表于 2021-8-18 12:01:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑导语:随着造节文明的兴起,各电商平台也推出属于本人的购物促销节,818购物节便是其中之一。而抖音电商的818活动又有哪些值得留意的中央?本篇文章里,作者就如何做好抖音大促停止了相应办法论总结,不妨来看一下。



自2014年苏宁易购发起“百日会战”,正式推出“818购物节”以来,818已陪伴我们走过了8年时间。这个本来规划要成为继淘宝双11、京东618后,主流电商圈第三大营销节点的购物节IP,在过去8年里,无论是在促销规模还是影响力,以及关于广告主、消费者的心智压服上,都没能如期掀起波涛。

剖析缘由,一与发起平台——苏宁易购本身影响力有关,难以召唤其他平台、商家大规模投入此次营销战役;二是时间上略显为难,818的留意力总是被其他营销节点,诸如:奥运会、七夕等抢走,自然也无法有效承揽起下半年衔接618和双11之间“补货”节点的重担。

但这个“不温不火”的电商节点,却有望被抖音电商重新“捡起并盘活”。仰仗超6亿日活用户,独有的关于用户消费需求的开掘方式,以及“滚雪球式”增长模型,抖音818博得了越来越多品牌的关注,也有望成为抖音年度最大的电商IP活动。



与去年“818巧妙好物节”相比,卡思发现:往年的“818新潮好物节”无论是从参与主体,还是从平台投入均有大幅晋级。

论参与主体,去年“巧妙好物节”仍侧重达人带货——虽然苏宁易购、小米等与抖音结合打造有“超级直播间”,但全体而言,这一阶段的品牌运作,仍属于“标杆打造”阶段,而往年的新潮好物节,我们看到:贡献了抖店支出6成以上的品牌,已登堂入室,成为了中心参与主体。

而从平台投入看,这届818也简直囊括了抖音电商一切的流量、互动玩法及丰厚福利,有且不只限于:抖in爆款榜、话题应战、排位赛、高额红包补贴等,还将携手湖南卫视推出首届抖音电商定制晚会,在助力协作同伴高效买卖的同时,将这一电商节点与抖音强关联,与用户心智强绑定。

一、做抖音电商:为何不应无视“营销活动”?

关于商家而言,参与818等大促活动的重要性不言而喻。它有助于规模化的靠拢人气,促成短时间、高成交的集中买卖引爆。

在抖音电商推出的FACT运营模型中,也强调了“活动营销(C)”关于商家运营的重要作用。不管是参与平台大促(如618、818)还是营销IP活动(如:超品日、开新日),亦或是行业活动(如:美妆节、服饰节等),活动都能助力品牌触达以往所难以触达的用户圈层,是商家电商运营不可错过的增量战场,但由于是战场,竞争也格外剧烈,抢流量、做高转化是为参与商家的中心目的。

察看@太平鸟女装官方旗舰店各月度GMV和粉丝表现,我们也很容易看到:平台活动关于品牌生意的正向驱举措用。



但跳出活动本身,在卡思看来,强化关于抖音直播电商运营,于品牌、商家还另具两重价值。

一,协助品牌/商家跳出现有增长瓶颈

这得益于:有着6亿日活的抖音,与传统电商渠道下的用户不尽相反,抖音电商总裁康泽宇就曾表示,抖音商家获取到的消费者中,85%以上是新客,在抖音,品牌完全无时机做增量;且主打兴味引荐技术的抖音,还能围绕同一商品,叠加不同属性、形状的内容分发给用户,在协助商家扩展用户半径、源源不断地为直播间导入精准流量的同时,也可以带给用户全新的“发现式”购物体验。

二,赋予不同阶段的品牌站在同一同跑线“起跑”的时机。

在抖音电商生态中,品牌的知名度不再是平台提供流量倾斜的中心缘由,产质量量、口碑、内容创造力、流量运营才能等都会决议着抖音电商生态中的生活形状。这意味着:新老品牌之间的流量获取才能差异被拉平了,这样也为新品牌成长提供了弯道超车的时机。

这时分,再借着官方整活的方式,参与到大促中来,无疑可延长品牌冷启动时间,并以此完成声量和销量的迸发。

但是,并不是一切的玩家都能借势大促下降,如何成为抖音式大促的领跑者而非“赔跑者”,我们也整理了一些阅历。

二、从“筹备期-迸发期-复盘期”:拆解品牌如何玩转抖音大促?

以“818新潮好物节”为例,我们不妨将一场大促分为3个阶段:筹备期、迸发期、复盘期。而围绕每个阶段,对应的任务重心也应不同。

简言之,在大促筹备期,选品、测品的重要性高过一切,只要摸清楚了用户的真正偏好,才能制定出稳赢市场的货品策略;此外,在这个阶段,品牌也应该做好底层基建的任务:围绕商家自播,充分地应用短视频、直播来完成活动预告,粉丝蓄水,场景优化。

而围绕达人带货,则应做好前期的链接、预备任务,链接能够链接的一切头、肩、腰尾部带货达人,组建弱小的带货阵营。

而详细到推行策略上,这个阶段的重心仍是在“涨粉”而非卖货上,而涨粉的价值无外乎两点:
    在大促迸发后,可经过各类营销工具精准唤醒沉淀的粉丝;协助系统校准目的用户画像,提升大促迸发后,大规模投流时的ROI(或另一注重角下的GPM)。



图/818新潮好物节全体运营节拍

而真正进入到大促迸发期,品牌/商家的重心则应该转移到真正销售数据迸发下去。

一侧,要实时地复盘直播间里的数据,做好“人-货-场”的调整优化,如围绕货端,要不断优化组品策略、自播节拍和转品话术;另一侧,则是要做好达人带货的排兵布阵。

最后,回归到大促完毕后的复盘期,实践上,这个阶段往往会被很多品牌、商家所无视,但拿捏好了,价值能够超乎你想象。

大少数的品牌或许都有这样一种觉得,那便是:参与大促,确实可以短期内享用流量聚集、销量迸发,但大促事先,大规模的营销投入并不能换来顾客留存和更长的生命周期。而做好复盘任务,或许能增加这个困扰。

众所周知,大促事先,平台的流量价钱会出现一定程度下滑。这时分,商家完全可以经过全新的组货策略来邀约达人返场带货,以稳住大促时的销量高光;另一侧,商家可以将大促时期所拿到的头部达人带货视频授权,停止切片式投放,这样不只可以强化对已购用户心智的影响,而且能进一步触达给更为普遍的用户,减速私域沉淀。

最后,商家也应做好达人复盘任务,从中找到触达率、转化率皆表现优秀的高婚配达人,与其树立长效波动的协作。

三、以“筹备期”为例:手把手解说如何抓牢大促流量?

下面,我们重点为大家解说如何做好大促筹备期的任务,错过了818的商家,不妨将其运用到8月底就将着手预备的双11中。

如前文提到的那样,筹备期的选品、测品任务十分重要,它直接左右着大促时期的销量。

普通而言,我们可以将商品分为:爆品、新品和特征品,所谓爆品,即:超级单品,承担着引爆销量的重担,往往也是大促GMV的主力贡献者;而新品的价值在于吸引眼球,为大促争夺更多关注和流量;而特征品,作用则在于差异化大促货盘策略,在提升商品丰厚度的同时进一步吸引流量。

那么,怎样判别哪些商品无时机成为潜力爆品?短视频平台为我们提供了两个渠道,一是短视频,二为自播。短视频测品,次要是考核视频发布后的内容的曝光、互动率,以及因内容而产生的关注率;而自播测品,次要测试的是商品曝光数,点击率和转化率,并以此来摸清用户的真正爱好,并加大潜力爆品的库存深度,提升用户客服、物流体验。

在确定好基础货盘、组货策略后,围绕FACT里提到的商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、头部达人(Top KOL),处于预热期品牌/商家,又应做些什么呢?

先看商家自播。这里要拆分为两种状况:关于原有粉丝基础偏弱的直播间,一定要做好长线预热规划,以透传活动信息,并经过视频和自播来积聚粉丝而关于粉丝基础良好的直播间,则可以采取中短线策略,于大促前的3-5天对外释缩小促信息,以增加对日常动销的影响。

以“薇诺娜超品日”为例,我们来拆解下它是如何做好长线直播预热的?

薇诺娜超品日预热策略:

1)超品日前20天

启动超时长日播,日播时长17小时+。

目的:培育用户看播习气,做热直播间,同时,也让投放算法有足够多的时间调整转化率,明白直播间的目的用户画像。

2)超品日前15天

停止官抖改版,同时,投入团队停止视频内容更新。

目的:测品,低成本引流。这里提示下品牌/商家:千万不要无视短视频引流的价值,搜集同类目起量视频,提炼爆款文案,都是让流量成本降低,用户画像精准的法宝。

3)超品日前5天

以口播和H5的方式,停止Bigday倒计时预告,触达精准粉丝。

4)超品日前1天

头部红人上场预热,片面积聚人气,破圈现有用户。

5)超品日前2小时

发布超品日机制,私域用户召回,商域片面放量。

目的:潜力用户“预定直播”或走进直播间,减速效果转化。

这里强调两个信息。

一,当一场直播停止到2小时,流量会进入峰值,随后呈现自然回落现象,为维系直播间热度,建议品牌经过达人协作、站内外投放等手腕,有节拍的提升直播间流量。

二,要做好直播场景优化任务,优化的内容有且不只限于:背景墙、主题、商品陈列、福利贴片等。这样做的优势是:在停止视频投流的时分,引流会愈加精准,也能降低直播间关于主播的依赖程度,毕竟进入直播间的用户,多是被内容和福利吸引的精准用户,主播起到流量承接即可。



除了“商家自播”外,围绕达人侧,在筹备期,我们又应该做哪些预备?

在抖音的FACT实际里,A(Alliance)代表的是联盟达人,而T(Top-KOL)代表的是头部达人,这意味着两者价值各有所长。

头部达人,普通可分为明星、泛文娱头部红人和垂直类目头部红人,相对而言,明星的品宣价值更高,泛文娱达人的触达力和行业适配力更好,而垂中转人的专业性最强,面向精众用户的压服、转化力更强。

仍以薇诺娜为例,在618前夕,薇诺娜以#薇诺娜618为话题,约请了数十位美妆垂类达人片面种草618主打爆款,在6月13日Bigday当天,由垂中转人种草的爆品销售额超过了5成。

而达人矩阵(或:联盟达人),协作门槛相对低,但胜在“星星之火、足以燎原”。

以李子柒美食为例,其协作达人数就超过了2000个,并搭建有外部数据系统,跟踪达人在人群适配、流量转化等各个目的上的表现,从而大大提升了达人挑选效率,目前,李子柒美食的单月GMV波动在1000万以上。

这里,我们有必要再强调一点:做抖音电商,品牌/商家一定要用好“自播+达人”双擎联动。高频、高时长自播的价值在于:片面吸收KOL影响及溢出的粉丝流量,为长线直播和长效运营打下扎实的根基。

清点8月1日-10日的TOP主播销售数据时,卡思数据发现:销售额排名前1000的主播(含达人、品牌、电商主播等),所产出的预估GMV贡献已达到79.35亿,这个数值已逼近抖音电商去年发布的818全体销售额数据(80亿),虽统计口径(前者为下单口径,后者为支付口径)存在出入,但不美观出:抖音电商在过去一年里的成长速度。

小人谋时而动,顺势而为。

818已进入最后冲刺阶段,想必经此一役,会有越来越多的品牌/商家选择拥抱兴味电商,也有越来越多勇于吃螃蟹的品牌,在阅历了这场“缩小镜”式的磨合和历练后,减速度积聚阅历,并找到本身做好兴味电商的共同生意增长模型。

作者:卡思数据,大众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经答应,制止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议
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