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在抖音和B站上,品牌如何做好KOL营销?

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掌柜able 发表于 2021-8-18 14:52:32 | 显示全部楼层 |阅读模式




2021年,短视频内容持续炽热,短视频平台也备受品牌关注。上周PARKLU为大家整理了2021年最受品牌欢迎的5个短视频社交APP!明天,我们着重来看看目前最受品牌喜爱的抖音和B站,在这两个社交平台上,适宜哪些类型的品牌去做内容投放?又该如何去做KOL营销?


[size=1.176em]用户画像


抖音:次要集中于华东地域,25-35岁年轻用户


依据《2020 年抖音用户画像报告》数据显示,抖音男女比例比较平均,男性为52%,女性为48%。19-30岁用户的偏好度高,新一线、三线及以下城市用户偏好度高。25~35岁年龄段的年轻用户是主体。


从地域散布来看,抖音用户次要集中在华东地域。其中广东、河南、山东的占比最高;全国各市散布状况中,重庆市占比最高。郑州、西安、昆明市偏好度高。


B站:平均年龄21岁,50%用户来自三线及以下的城市


用户的平均年龄依然是在21岁左右,来自城乡的用户比较平均,差不多有50%是来自于三线及以下的城市。


男女比例为57:43,18-35岁用户占78%,本科及以上比例高出全网10个百分点。


B站用户中,华东地域用户最多(34%),其次是华南用户(21%),华北用户(17%),华中用户(15%),西南用户(13%)。


[size=1.176em]内容生态


抖音:倾向于头部创作者


抖音倾向于头部创作者,次要由明星(33%)和网红(24%)构成。


用户偏好的视频类型中,归结、生活、美食类视频播放量较高,观看情感、文明、影视类视频增长较快;男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高,女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。


B站:生活区与时兴区投放比例高


基于PUGC为主涵盖 7000多个兴味圈层的多元?化社区,据B站官方数据,生活区与时兴区的投放甚至高出了传统大区游戏区和动画区,其他还有知识区和动画区,都是品牌投放热度最高的内容分区。


[size=1.176em]KOL散布


抖音:颜值达人、剧情搞笑类KOL居多


依据网上统计数据显示,从账号类型来看,除去占比达三分之一的其他类型,颜值达人、剧情搞笑类相对散布较多,所占比重辨别为12%与8%,其次为带有影视文娱、游戏类标签的KOL账号,占比8%、6%。


在PARKLU 数据监测平台上,从KOL等级来看,大博主占比19%,中博主占比14%,小博主和草根博主占比67%。





图片来源于PARKLU数据监测系统


B站:生活类KOL占比多,小博主和草根博主势不可挡


依据网上统计数据显示,从账号类型来看,B站作为年轻人分享与记载生活、知识、观念,交流与共享心情、播种陪伴与关心的平台,生活类KOL数量清楚高于其他,占比为28%,其次是占比19%的时兴类KOL与占比16%的游戏类KOL。


在PARKLU 数据监测平台上,从KOL等级来看,大博主占比7%,中博主占比12%,小博主和草根博主占比81%。


[size=1.176em]KOL营销方式


抖音:直播带货、抖音应战赛、爆款内容


抖音的KOL营销方式普通有直播带货、抖音应战赛、UGC内容打造爆款。


抖音直播带货通常有这几种类型:第一种性价比高的产品、抓住价钱痛点;第二种在直播中强调并展现产品的运用效果;第三种是种草运营,直接展现某种现有产品的运用痛点,之后带入本人产品特点处理这个痛点,再加上价钱便宜的要素,可以随便的让用户剁手;第四种是测评类,客观的说出一些产品的缺陷,帮你拔草,然后惹起粉丝的赞扬和信任之后再推本人要卖的产品。


抖音应战赛分为三种方式:超级应战赛、品牌应战赛和区域应战赛,不同形式的应战赛价钱梯度不同。它的关键是能否引发全民的跟拍效仿,构成裂变效应。用户的参与程度与跟拍难易程度成正比,品牌方要思索应战赛能否契合大众的跟拍门槛以及示范视频中的贴纸、BGM能否足够洗脑、有创意。


应用KOL带动素人UGC内容的二次创作和传播是抖音上比较常见的营销策略。


B站:视频专题、视频植入、图文静态


在KOL营销方式上,B站次要分为视频专题、视频植入,B站还有图文静态。


专题视频是指KOL的整个视频内只围绕一个品牌去做内容推行,不会出现其他品牌。这类型的内容投放方式,营销费用相对较高。


视频植入是指将品牌的某个单品软植进KOL创作的视频内,其中可出现其他品牌,但最好避免竞品出现。软植的益处在于它的营销成本会低很多,而且KOL甚至可以经过测评的方式来突显你产品的优势。在B站上,假设品牌方不经过官方商业协作平台——花火平台的话,通常KOL会有一个暗号,粉丝就会知道这是一个植入。


B站的图文静态就相当于KOL的一个朋友圈,能接纳到静态的只要KOL的粉丝,也比较适宜转发。它的营销成本相比照较低,用户也更容易的去承受。


[size=1.176em]营销案例


抖音:别克结合明星、KOL、KOC停止新品发布







别克为全新一代别克GL8Avenir艾维亚发布会采用‘短视频蓄势+直播当日引爆’的推行形式,活动预热期在别克品牌官方抖音号上发布了由“能躺不坐”倪大红、“霸道总裁”王耀庆、“奥运冠军”魏秋月、“机智如我”岳云鹏四位品牌体验官演出的预热短视频,并经过信息引荐投放,为“一定要看的线上发布会”造势。


4月12日20点-22点直播,别克GL8Avenir发布会成为首个登顶抖音直播小时榜Top 1的汽车品牌蓝V,并取得直播广场引荐位,全场发布会共吸引699万人次观看直播,同时在线人数超过50万,创下汽车新品上市发布会的直播新纪录。


同时结合KOL、KOC分散,@陈震同窗 等头部KOL的测评,强化消费者的信任感;尾部KOL用实践体验后的感受,打消消费者的各种顾忌。


B站:Girlcult深度种草长视频内容



美妆品牌Girlcult主打的是90后、95后用户市场,并且定价较为平价,在59-139元之间,所以十分适宜B站用户群体。而它的古灵精怪作风,加上产品的贴心细节设计,也在B站上有大量关于他们家产品包装的开箱视频。


据了解,Girlcult协作的营销重点并非头部KOL,而是大量的素人及校园KOL,更接近KOC,这让身为新品牌的Girlcult可以以更低的成本和大牌站在同一营销起跑线。


因此,在95后聚集的ROI价值洼地B站,深度种草长视频内容是十分有效的营销策略。







从PARKLU数据监测平台可以看到,在最近的6个月内,Girlcult品牌在B站上,被86位博主在111篇内容中提及。






图片来源于PARKLU数据监测系统
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