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电商晚会完成内容营销「链式升维」,抖音新潮好物夜出手即是巅峰

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天亮再走己 发表于 2021-8-18 23:02:14 | 显示全部楼层 |阅读模式




在中国电视观众心中,节日与晚会早已成了一种固定的捆绑式搭配。


作为电视内容的重要组成部分,晚会历来是具有强吸金力的版面。在文艺属性、文娱属性之外,它的营销属性也越来越失掉释放。


伴随主流受众、主流消费群体的更新迭代,伴随新消费、新文娱的崛起,电商节日开展日盛,而电商节日晚会也如日中天。


细算来,开展至今,电商晚会才仅走过六七个年头,但随着直播技术、跨屏互动技术的开展和成熟,电商晚会不只稳稳承接了文娱、文艺属性,更在营销作为上大放异彩。


从初登荧屏时“消费+文娱”的形式试水,到以“直播+互动”为中心表现方式的电商属性占据晚会C位,再到晚会与电商,主播与受众四大主体充分粘连互融,完成跨屏狂欢……短短几年,电商晚会俨然完成了从1.0到3.0的进阶。







但从内容营销的各个维度来说,刚刚完毕的湖南卫视与抖音电商结合出品的“抖音新潮好物夜”可谓做到了极致。它不只完成了从内容的制、宣、播到营销的品、效、销的全链路打通,更在电视、电商两大头部平台各自对应的资源、流量、场景、语境等维度上,构成「链式捆绑」,以内容为纽带,完成了品牌、受众、平台等营销维度的「升维式打破」。


1,一场「自举措为」又「顺势而为」的电商盛宴


湖南卫视“抖音新潮好物夜”曝光之初,有人说,三季度消费市场需求这样一场狂欢,有人说,抖音电商成立以来需求这样一场大事情,那么,从“抖音818”到“抖音新潮好物夜”,终究是电商作为,还是市场渴求呢?







微观角度看,过去五年,国际消费市场迅速更迭,以Z世代为消费主力的“新消费”成为势不可挡的潮流。新冠疫情以及国际外市场环境变化,使得消费趋向从线下到线上发作了却构性转移,而且经济新常态演化为以内循环为主。与此同时,作为新品牌、新品类、新产品的次要增量和次要孵化地的下沉市场等新客群片面崛起。


所以,这一时间节点的这一场电商晚会可谓是从品牌到受众的消费内需,也是商家和消费经济开启新增长周期的窗口。


这便是“抖音新潮好物夜”的「顺势而为」。







微观角度看,抖音电商自成立以来,一路高举高打,开展迅猛。与传统电商相比,抖音电商以短视频内容为基石,其运营形式的展开依循“用户-内容-商品-效劳”的链路,有着“特性化引荐”“兴味电商”的标签和属性。但抖音电商的作为不断停留在短视频内容的网络端、小屏端,其开展的内在肌理对破圈、破壁有着剧烈的要求,「升维」逻辑势在必行。


选择适宜机遇,选择适宜平台,选择恰当联动形式便是抖音电商「自举措为」。


机遇上,在618和双11之间的818时段,抖音电商耕耘日久;形式上,电商节日晚会不断是捆绑式搭配操作;平台上,从手机小屏到电视大屏,从网络端到电视端,关于抖音电商成立后的初次定制晚会,湖南卫视既是首选,也可谓天选。







用户规模+热度基础。抖音电商背后是坐拥6亿高粘性日活的短视频平台,其本身就拥有极大的用户基础和传播才能。而基于跨屏声量最大化、传播广度最大化思索,头部卫视平台中,多项收视目的、影响力指数常年稳坐头名的湖南卫视自是首选。


当然,最优质、最海量的用户规模掩盖是最直接、最关键的要素。以受众为基础,且在日常生活中出现频率高,构成的社交媒体热议话题多,多维度的热度基础作也是单方协作的保障。


数据显示,刚刚完毕的“抖音新潮好物夜”晚会CSM全国网、CSM63城、酷云、欢网收视均排名同时段省级卫视第一,CSM63城收视位列一切频道第一。分众表现上,CSM城域00后、80后排名同时段一切频道第一。全网热搜160w+,多端实时直播累计看播人数打破8000+W,晚会时期共产生互动1.5亿次。#抖音新潮好物夜#、#张继科教丁真颠乒乓球#、#张继科晒与丁真合照#等话题辨别登上抖音和微博热搜榜。截至目前,微博主话题#湖南卫视新潮好物夜#阅读量高达2亿,子话题#湖南卫视817晚会阵容#阅读量高达1.4亿。晚会相关视频在抖音上的累计播放量已超2.6亿。







制播体系+生态基础。抖音电商历来与内容深度捆绑。在内容力上,湖南卫视则是卫视阵营公认的引领者。多年来,湖南卫视以内容为中心树立健全的制宣播体系,平台外部、外部资源结合打造的趋近完善的生态体系,不只是两者协作诞生高质量内容的基础,更将在后续二次传播,影响力释放上充分赋能,完成内容价值最大化。


详细内容上,“抖音新潮好物夜”从“国潮”入手,紧抓奥运、防疫等社会热点,结合“时间穿越”的概念,推出国风特征现场秀等表演,还约请蜀锦、皮影等非遗艺人展现工艺,约请张继科、何雯娜、王明娟等往届人气奥运冠军现场与表演嘉宾停止兴趣体能对立,打通大小屏停止组合输入,掀起一波又一波晚会高潮。







电商晚会基础+创新才能。从2015年终次试水电商晚会,到电商晚会形式完成从1.0到3.0的创新进阶,湖南卫视不断领行业之先。仰仗制造团队的实战阅历,可调动的丰厚资源,以及内容形式上的创新才能,湖南卫视一直将实际的步伐踏内行业之前,如此前的“嗨爆夜”“开心夜”“超拼夜”“汽车夜”等,皆以各种新方式打破“电商晚会”的定义,引领热潮。


本场晚会不只经过内容创新和双屏互动,打破了纯演唱会的方式,用极具视觉冲击力的大秀,解锁晚会新玩法,而且还强化了双向选择设置,即观众决议晚会表演走向。晚会设置了在线点歌功用,节目组在特定表演环节提供备选歌单,依据观众的投票统计决议嘉宾最终演唱曲目。同时,送福利环节由观众送出的“点赞值”决议,“点资助”超过规则数额,即有相应福利实时发布。







2,一场「台网联动」且「打破边界」的营销狂欢


内容是品牌方将产品力、影响力浸透进人们生活的重要方式,所以,内容营销越来越普遍。但品、效、销协同却逐渐凸显为内容营销的痛点和困境。


成绩了如指掌。品牌的内容链路,从植入、曝光、传播,到吸援用户、产生销售转化、完成用户沉淀等环节,十分冗长,且这些链路的建构和打磨,在大多营销行为中都是阶段性操作,分散在多个平台,很难在单次营销操作中构成残缺的闭环,用户的留意力便能够在任何环节被打断,而流失。


湖南卫视与抖音电商协作,用一场强强结合的“抖音新潮好物夜”晚会成功化解了上述困境。从以晚会为内容的制宣播,到借助晚会营销的品效销,不只打通全链路,更构建出独有的营销闭环,打破“内容营销”的边界,打造出簇新的「链式升维」营销规律。







在这场营销协作中,作为头部电视平台的湖南卫视,以及作为头部短视频电商平台的抖音电商,以“抖音新潮好物夜”晚会为纽带和连结点,在各自平台辨别对应的电视收视群体流量和短视频用户流量,家庭收视场景和移动收视场景,家庭营销语境和移动营销语境,长内容行业资源和短视频行业资源等方面,纷繁构成「链式捆绑」。


在「链式捆绑」的基础上,抖音电商又经过一系列的营销招数和跨屏联动,构成单方打通和互哺赋能,将营销所承载的品牌、受众、平台,完成从小屏到大小屏联动,从网络端口到台网联动,从移动掩盖到全掩盖的「升维式打破」。







作为内容纽带和关键连结点的本次湖南卫视“抖音新潮好物夜”,以“新、潮、好、物”为主题,详细互动环节,两大平台以「链式捆绑」为基础的「升维式打破」可见一斑。如艺人嘉宾混搭抖音红人归结短视频高传唱度歌曲;夺下首金的杨倩、乒乓球女单冠军陈梦、打破极限的苏炳添等奥运健儿现场连线,用隔空抽盲盒的新潮方式,向观众发放福利;《中餐厅》《鲜厨100》等节目嘉宾与抖音红人一同安利潮流好物……晚会还设立了七大现场直播间,嘉宾、掌管人在直播间与主舞台之间实时穿屏互动和现场带货。







晚会时期,不同玩法和互动形式为品牌带来庞大流量的同时完成高效销量转化和影响力软植入,经过多元内容、幸运抽奖、爆款秒杀、红包福利、定制卖货专场等抖音端内链路一体的「新商业形式」,在台网联动、大小屏穿屏互动、矩阵式传播的「重消费形式」助力下,完成了内容营销的创新操作。


在湖南卫视和抖音电商的「链式捆绑」上,这场营销的「升维式打破」还将体如今内容的长尾效应和二次传播上。试想,“抖音新潮好物夜”晚会上的明星表演高光时辰、精彩互动瞬间等剪辑内容在抖音短视频平台的二次传播中,构成讨论甚至造梗、融梗,那么品牌方借助内容构成的传播力将失掉更大的释放。


此次湖南卫视“抖音新潮好物夜”在营销上的「链式升维」,不是两大平台各自优势点对点,线对线的复杂叠加,而是在各尽其能且深度捆绑基础上,以内容为纽带,经过跨屏互动,双向互哺和赋能,完成了综合营销力的大幅跃进,占领用户心智的同时树立起抖音电商心智,培育了行业巅峰事情。







3,一场「打响品牌」并「树立心智」的长远规划


跳开营销属性,我们来复杂谈谈“抖音新潮好物夜”的文娱属性和文艺属性。


首先,作为一场电视晚会,“抖音新潮好物夜”约请众多明星艺人登台停止歌舞表演和互动,其文娱属性是无须置疑的。其次,在电商狂欢逐渐解除价钱战的锚定印象之后,推进新供应、满足新需求、倡导重生活,日益成为电商晚会的新内核,如此内容价值则直指其文艺属性和对大众的生活观照。


“抖音新潮好物夜”便在解读“国潮”崛起的背景下,从穿搭、美食、美妆、生活好物等多个方面引发大众关于美妙生活的情感共鸣,传达“美妙生活”的肉体要义。







这样一层文娱属性和文艺属性的存在易培育观众构成长久的收视黏性和约会看法,与电商晚会活动的品牌树立毫不相关。当然,营销属性会不断贯串一直。


从已有的电商节日和电商晚会品牌来看,“618”和“双11”曾经纷繁树立了品牌IP,并抢占用户心智,构成了品牌心智。借助湖南卫视“抖音新潮好物夜”晚会的举行及其所释放出的弱小传播力、营销力和影响力,“抖音818”的品牌赛道势必得以确立,在抢占用户心智的基础上,品牌心智也将逐渐健全完善。







当“抖音818”成为一个常态化IP,其打通“制宣播、品效销”的「链式升维」营销所具有的能量无疑将持续释放,吸引品牌协作,刺激用户消费,打开“新消费”,推进“新经济”。


当然,其在文娱属性和文艺属性方面的传承和持续深耕,也将赋予其异乎寻常的内容价值和意义,与广阔观众构成结实的情感连结。







届时,从湖南卫视“抖音新潮好物夜”的这一晚、这一次出发,“抖音818”将构成长远规划,持久赋能品牌营销,成为具有标志性意义的行业盛会。
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