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所属分类: 站务管理 课程案例

汽车营销思索:借势顶级赛事IP,奇瑞串联经销商私域、激活全链路

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veronica六 发表于 2021-8-20 22:01:44 | 显示全部楼层 |阅读模式


?深响原创 · 作者|吕玥

当传统且庞大的经销体系,与新技术、新渠道以及预期不断提升的消费者相遇,汽车行业的应战日积月累,变革猛然提速。
仅从营销层面来看就有不少要处理的成绩:
首先是从主机厂到经销商、用户之间的长链条形成隔膜,主机厂和经销商的衔接只经过冰冷的电话号码,经销商往往也只是经过回呼鉴别和跟进有较强购置志愿的用户。
其次,传统汽车行业营销以线索为中心而非以用户运营为中心,无法做好用户意向认知判别和对浅层志愿用户的跟进,并且在存量竞争和本身低频低价属性影响下难获新增量。
此外,如今用户走到了线上,但汽车的营销一直得横跨线上线下两个场景,使得商机转化、成单交付这些流程环节都面临应战,传统的线下销售网点效率降低。
变革的必要性愈加突显,而加快变革的脚步才是保持竞争力的关键。面对一系列痛点,传统车企曾经到了要以新视角来审视和探求营销新法的时分。
流量+内容+工具+数据,助力车企整合公私域

在车企针对一系列痛点探求营销新法时,“数字化”成为了汽车行业的必选项。
虽然“数字化”概念颇大,触及从研发制造到营销,甚至是到最末端的售后效劳各个环节的体系构建,但其中不变的中心是要围绕着用户,从以线索为重转变为以用户为重,例如车企要应用数字化衔接用户,要树立以用户为中心的销售体系等等。
而落在营销层面来看,详细还包括去探求垂类媒体之外的流量池,整合数据为链路中各环节所用以此完成客户保留率最大化,应用私域积聚数据资产做长期运营……
做用户运营,其实还是“增量不足,努力开掘存量”这个思绪指点下的举动。而开掘存量的必要条件是要先树立起本人的流量池,为之后的重复触达、刺激转化和长效运营打好基础。其次是要不断加深流量池的“自动蓄水”才能——既经过一系列方式整合公私域,驱动更多公域流量持续进入私域,以及让私域流量去裂变、长期生动和留存。



在详细实操层面,这里其实触及到了展开营销协作的四个重点。
首先是流量层面,除了主机厂本身做公私域联动,增强其与经销商、销售团体的公私域场景串联也异样重要,而这也是不少车企能够会疏忽的一点。
经过应用经销商的视频号、大众号,销售团体的朋友圈、微信群等微信生态内的工具,车企即可让线下场景不断延伸,打破物理门店的限制,让散落各地的经销商和销售像“神经末梢”普通快速照应并去触达私域用户,全链场景扩展用户触点。
其次,是要给到经销商和销售足够的“内容”。
过去经销商和销售的思绪是跟进有购置意向的消费者并最终促成转化,在这一思绪下,销售其实更多的只是做信息传递和及时照应,用不到太多营销物料。但如今从“跟进”转变为“运营”,经销商和销售要做更多沟通和互动,势必要更多营销物料和话题素材来提升与消费者的沟通效率,构成更有质量的互动。而经销商和销售并不擅长去输入专业的营销内容,这就需求车企一致协谐和发放。
当然,不论是主机厂衔接经销商还是经销商和销售与用户互动,都需求工具来承载。
当下能最快最便捷衔接各方的工具,自然是首选微信,微信生态内的工具也完全可以作为轻量化的互动承载和线索搜集载体。同时,运用企业微信以及其他助销SAAS工具,则可以协助车企更高效地去完成线索搜集、社交分享、1v1效劳等等。
复杂来看,一系列产品和工具的运用是在处理各方互联互通、打通前后链路;而从更深层来看,在这些产品和工具其实也是在将数据传输的途径打通。当数据得以在产业的全链路中回传融合,其带来的作用是可以快速反哺链路中的各个环节,协助其停止及时的策略调整。在营销环节,数据可以作为品牌资产,也可以直接反哺于投放模型,以此来辅佐做营销策略的调整,以及经过效果广告完成低价值用户的追投。
关于如何做好流量、内容、工具、数据这四个重点,并真正做到主机厂、经销商、终端销售、消费者这些营销链路中心角色的串联,奇瑞其实可以作为实际范本给出一些启示。
通常每年的7月份都是汽车行业淡季,往年又恰巧碰上芯片充足及终端需求不足影响,全体市场需求放缓。但特别的是,奇瑞发布的销量快报数据显示,往年7月奇瑞的汽车销售数量环比6月增长14.47%,同比增长49.6%,呈现了同环比双增长态势。同时,奇瑞7月的海外出口同比增长了194.8%,拿下了往年以来第三次刷新历史新高的记载。



逆势增长的数据背后,其实是由于7月奇瑞上市了瑞虎8鲲鹏版,同时还借势大事情热度,以“鲲鹏奥运加油官”身份做了一次营销活动。与车企常规的营销活动不同,此次奇瑞的全体思绪是把大事情/大IP内容作为驱动用户的“引力”,制造和终端消费者沟通的话题,进而贯串从主机厂到经销商终端的全链路。
以打通全链路、整合公私域为活动重点,此次营销活动也构成了共同之处——除常规的品牌曝光和内容营销外,奇瑞让主机厂衔接起了经销商和销售,把热点IP内容和营销物料用了起来,串联起线上线下营销场景。
公域借势大IP引爆,横向串联经销商触达私域

衔接起传统经销体系中的各环节、整合公私域并不容易,此次奇瑞的营销玩法值得细心拆解来看。
在公域里,奇瑞的中心玩法是借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》。
这档节目每天直播超过10个小时,同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不只要众多运动健儿悉数退场,还有不少明星也被约请到了节目中,具有很强的破圈影响力。



奇瑞在节目中,不只仅是做了品牌新车广告的滚动显露,让品牌在长周期的直播节目中有了充分曝光,同时让优质的经销商也来分享流量,即经过拍摄短视频在节目中“我要上暂停”环节中出现,为运动健儿助威。
与此同时,奇瑞还在直播节目中设置了多种互动性较强的活动,例如定时红包雨、49999购车大礼包抽奖,直通车秒杀领券等等。红包等福利活动不断都是可以直接鼓舞用户产生兴味、保持生动度的利器,而直通车秒杀这样的活动则是以更有吸引力的方式来引导用户留资。



为进一步提升影响力,奇瑞还做了不少:先是约请张继科、潘晓婷两位体育冠军来做代言,同时还约请到了多位知名运发动在品牌的视频号里发声,借助冠军的影响力和知名度为品牌背书。紧接着,奇瑞在腾讯这个庞大的公域里停止多渠道投放,将体育冠军代言拍摄的大片以朋友圈广告、视频闪屏、信息流等方式输入。
腾讯旗下多个产品的同时掩盖让奇瑞的新车广告具有了集中、组合式投放才能,以场景思想来看,这就是在以最契合大事情活动主题的物料掩盖用户的大部分线上时间,抢占了用户留意力,于是有关品牌的话题也随之被引爆和发酵。



有了大事情来做驱动用户进入品牌触点的“引力”,奇瑞更顺畅地将流量从公域引向了私域。
在这一进程中,奇瑞的重点是推进经销商和销售团体来做私域运营。首先奇瑞是将营销物料都直接下发给了经销商,经销商经过朋友圈、社群便将IP内容触达到了私域中。其次,奇瑞也针对经销商门店和销售团体发起了活动,其目的就是鼓舞延伸线下场景、做用户运营的关键角色——经销商门店和销售团体,调动其积极性。
针对经销商门店,奇瑞安排了“物料到店门店比拼”、“大区对立应战赛”等活动,让整个门店参与到营销活动中,推进经销商做私域运营,发扬出企业外部的“组织力”。



奇瑞的不少经销商门店都对此次活动有着相当正面的评价和反应,例如易成奇瑞门店经过对展厅的陈设布置添加了活动气氛,并且还经过一系列促销活动添加客户的参与积极性。位于河南省洛阳市的骉祥奇瑞门店则表示这种初级别的体育赛事唤起了国民的爱国主义情怀,在这一情感基础上,客户对奇瑞品牌的好感度也随之有了更多提升。
针对销售团体的,则是有群内气氛组抽奖鼓舞、冠军物料朋友圈分享门店奖励等活动。这些活动也都是经过设置比拼竞赛的方式,来鼓舞销售团体更积极应用朋友圈、群组来与客户沟通。特别的是,奇瑞在这些玩法中并非是让销售一味地重复发放营销物料,而是更贴近活动内容,以给运发动加油助威、为冠军喝彩的方式让销售和潜客完成真正的社交互动,同时也合理避免了物料重复出现带来的搅扰感。



不美观出,在从公域引向私域和在私域的运营中,奇瑞都是先衔接经销商和销售团体,然后为其提供了足够充足的物料资源并设置了鼓舞玩法。这就相当于是在后端有了一个协调内容的平台,直面客户的“执行者”在前端轻量上阵、高效任务,不论是初级的沟通、照应需求,还是构成高粘性的群体,做特性化互动和维护,经销商和销售们都可以由此来发扬出高效营销者、用户运营者和品牌成长管理员的作用。
汽车品牌的营销向来是“大手笔”,少不了TVC、明星代言和冠名协作顶级赛事等外容。但奇瑞的共同之处是在于既找到了驱动用户进入品牌触点的“引力”,扩展了流量入口,同时更关键的是靠线下品牌曝光、内容营销的层层浸透转化以及和经销商的横向衔接,中转了私域用户,贯串了消费者从被触达、树立品牌心智到之后产生志愿和停止买卖体验的残缺用户生命周期。
以往主机厂和经销商的营销在流量、内容、数据上都是割裂的,但如今汽车市场的商业形式发作变化,传统营销形式不再受用,以用户为中心的新形式正呼唤行业在营销上更注重有效衔接和协作,从而最终提升品牌在全营销周期里的影响力、价值产出和转化效率。
汽车一直是面向用户的生意,在以用户为中心的这个大时代里,奇瑞先一步在营销上的打破,会给行业带来更多思索和启示。
123458424 发表于 2021-8-20 22:02:23 | 显示全部楼层
虽然没开过,但觉得还是挺不错的
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常青的天地判 发表于 2021-8-20 22:03:08 | 显示全部楼层
奇瑞营销这么凶猛了么如今,不亏被网友吐槽这么久终于有点样子了,哈哈[大笑]
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叶_风沙 发表于 2021-8-20 22:03:40 | 显示全部楼层
做用户运营,其实还是“增量不足,努力开掘存量”这个思绪指点下的举动。而开掘存量的必要条件是要先树立起本人的流量池,为之后的重复触达、刺激转化和长效运营打好基础。其次是要不断加深流量池的“自动蓄水”才能——既经过一系列方式整合公私域,驱动更多公域流量持续进入私域,以及让私域流量去裂变、长期生动和留存。
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河降例 发表于 2021-8-20 22:04:25 | 显示全部楼层
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传李赫宰侍寝传k 发表于 2021-8-20 22:04:59 | 显示全部楼层
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