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不止于《盛夏未来》,抖音对电影营销还有哪些想象空间?

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凡八哥 发表于 2021-8-21 07:56:42 | 显示全部楼层 |阅读模式


?深响原创 · 作者|祖杨

“希望你喜欢的人,刚好也喜欢你。”
七夕前夕,由张子枫、吴磊主演的电影《盛夏未来》在抖音上发布“磊枫”CP合体喊话的特别视频。抖音情侣达人大魔王呸、黄锐铨、Alex、小郑嘻嘻随后便参加这场告白盛宴。
特殊的时间节点与达人的带动效应,让曾经上映半月的电影再次迎来了一波票房增长小高峰,目前该片总票房曾经达到3.3亿。
截至发稿时#看完盛夏未来就告白 的“磊枫”同款视频播放量已达到3000万,该片的官方抖音账号粉丝数已达147万,#盛夏未来 抖音话题播放量超30亿次。同时据抖音官方数据,该片的单日想看增长最高达到9.2万,刷新了电影映前两个月青春片单日想看增长纪录。



抖音与电影早已不是第一次结合。2017年《前任3:再见前任》的黑马逆袭就曾经让行业内外确定了抖音电影营销的才能,此后抖音在电影宣发范围持续深化,行业内外有过屡次剖析,并且普通用户也能切身感遭到。
相比起单纯地强调“抖音成为电影宣发标配”,现阶段,其实曾经离开了要从宣发玩法、协作形式、全链营销等方面来看抖音电影宣发如何进阶晋级,以及未来还能给电影带来何种价值的时分。
迭代与晋级

从2017年终次入局电影宣发,再到如今以出品方的身份深度参与电影宣发的各个环节,抖音的电影宣发阅历了三个阶段的迭代与晋级。
宣发1.0阶段次要是以热点、贴纸、发布视频、电影BGM等纯曝光的宣发玩法为主,目的是吸引更多用户了解并参与出去。
到了2.0阶段,直播变成了次要的宣发形式。明星/达人借助抖音直播间发放观影福利,在与屏幕前的观众互动的进程中完成引流与票房转化。特别是自去年末尾,传统路演形式遭到桎梏,而抖音作为线下流量的聚合地,创始了“云路演”的创新宣发形式,在处理传统路演痛点的同时斩获了不俗的效果。
例如往年春节档时期,抖音一连展开了五场直播活动。其中如《你好,李焕英》上映之前在抖音停止“云路演”活动,最终观看直播人数超过150万,直播一小时内,影片官方抖音账号的粉丝数量增长了10万。电影《人潮汹涌》上映前,主演刘德华与导演饶晓志走进了抖音直播间发放观影福利,抖音官方数据显示,这场直播观看人次超3200万,累计点赞数破3500万,都创下了抖音电影直播活动的数据新高。



而如今开展到3.0阶段,抖音的电影宣发在原有的曝光、直播引流的基础上又添加了裂变玩法。
第一次尝试裂变玩法是在春节档时期,抖音展开了“抖音邀你看电影,4亿电影福利收费送”活动,用户登陆抖音平台搜索“电影票”进入活动专区,约请亲朋好友组队即可取得电影票、代金券等观影福利。
有了成功阅历的加持,抖音又将其复用到后续的档期中,在之后发起了“五一观影方案”、“六一童心方案”、“抖音夏日观影指南”等活动。为了满足不同档期、不同影片的宣发需求,抖音也在此进程中不断拓展宣发玩法的边界,打造出更为高效的、可复用的营销工具,借由本身的流量池优势助力电影内容精准分发,以此来带动电影在猫眼平台上的想看指数及票房的增长。
往年五一活动中,抖音尝试了“电影抢票义务”玩法来提升想看指数,用户进入抖音电影抢票义务界面,经过点击想看、播放预告片等义务来赢取电影兑换券。这样的玩法一方面将一切的影视物料集中释放,让电影在映前取得了高频且集中的声量迸发,另一方面经过抖音平台内用户的影响力带动电影的想看、预售指数的提升。
想看指数是与电影宣发能否成功、院线排片的比例、影片的炽热程度相挂钩的,当想看指数越高,就意味着影片的映前热度更高,电影宣发遭到了更多用户的认可,院线排片的比例自然就优于同期其他影片。
五一档中,电影《悬崖之上》经过5天的活动让猫眼想看指数增长了4.08万,占累计想看总数的29%。在“六一童心方案”抢票活动时期,抖音也助力《哆啦A梦:伴我同行》的想看指数增长11万,占累计想看总数的27%。
7-8月的“抖音夏日观影指南”活动运用了异样的玩法,掩盖了10部暑期档重要影片,抖音也为这些影片的想看指数提升提供了助力。
例如7月三部正能量的电影《1921》《革命者》《中国医生》活动时期共斩获了48个抖音热搜,抖音想看增量占猫眼想看总数的比例辨别为17%、24%、20%。8月,《燃野少年的天空》《白蛇2:青蛇劫起》《鲍勃的圣诞礼物》《济公之降龙降世》《二哥来了怎样办》《怒火·重案》六部电影经过抖音小程序累计带动想看增长23.1万,其中《燃野少年的天空》抖音带动想看猫眼增长9.47万,占活动时期想看增长的57.83%。《怒火·重案》3天带动猫眼想看增长6.99万,占活动期想看增长的62.6%。



《盛夏未来》的新宣发途径

开展到了3.0阶段,抖音平台关于视频贴纸特效、明星直播、主题应战、抢票义务等电影宣发玩法的运用曾经相当娴熟。如何将这些玩法融于一体取得声量的集中迸发,从正热映电影《盛夏未来》的宣发进程中可见一斑。
《盛夏未来》其实凝结了从1.0到3.0这三个阶段包含曝光、直播引流、裂变的宣发玩法。
首先从曝光维度来看,抖音平台上线#盛夏未来#专属的官方定制融脸特效贴纸,约请小霸王、临界十缨、高赫Regina等十余位抖音达人带#1秒去往盛夏未来 话题发布运用特效的视频,带动了众多用户参与,截至目前该特效工具已超过20万用户运用,而话题的播放量也超过了6000万。



其次从直播维度来看,该片在上映前一天就安排了主演张子枫、吴磊做客抖音直播间发放观影福利,为电影预热。据官方数据显示,这场直播观看人次756.6万,百万影票秒售罄。
抖音达人与明星直播的双重作用下,与电影相关的热点话题也在迅速发酵。截至8月11日,《盛夏未来》衍生的多个热点话题累计上榜32次。抖音作为电影男主角郑宇星的社交工具,在理想中也真实存在这种电影内外的深度联动,就让衍生话题#差点以为是吴磊抖音小号达到了抖音热榜TOP1。



而从3.0阶段的裂变维度来看,早在6月份,抖音就发起了《盛夏未来》第一期抢票活动,用户登陆抖音平台后按照提升完成“想看”、“观看短视频”等义务,就可以支付观影福利。这一活动上线7天时就带动电影官方抖音账号涨粉14.86万,抖音福利票券发放5天内,抖音带来猫眼想看指数增长12.49万。
紧接着从7月22日到8月8日,抖音启动《盛夏未来》第二期抢票活动。官方数据显示,在这次活动中,抖音小程序抢票活动阅读量超750万,参与人数达到256万,带动猫眼想看增长32.51万,占活动时期想看增长的60.57%,其中超过90%参与抢票活动的用户在抖音内经过猫眼下单购置电影票。



多维的玩法将传播势能最大化释放,进而助力电影完成认知提升及票房转化。从“抖音夏日观影指南”同期电影项目的想看指数占比来看,目前《盛夏未来》抖音带动的猫眼想看指数占比更高。这背后除了有青春校园题材契合暑期档里的年轻观众爱好之外,丰厚的营销玩法、精准投放的受众人群的加持,自然也是带动电影想看指数达到峰值的重要要素。
抖音的多维价值

可以看出,经过几年时间的实际和积聚抖音在电影宣发上曾经有了清楚的迭代和晋级。不论是玩法上丰厚和精进,还是联动多部重要影片掩盖各大档期,抖音电影宣发的掩盖面越来越广,这背后直接表现的是电影行业的认可,以及平台本身才能不断提升。同时从纵向来看,抖音电影宣发的不断拓展,也是其深化电影行业产业链各个环节的一种表现。
抖音内容协作担任人肖轶在往年“视界新动力·2021抖音电影人之夜”上也表示,未来抖音还将持续从丰厚营销玩法、拓展营销场景、打造有效营销工具三个方面着手,用抖音的力气更好地协助物料精准分发,带动电影想看指数的增长与购票转化。



抖音内容协作担任人肖轶
总结来看,抖音是从单纯的“制造热度”进阶到了提供“明晰、规模、成熟”的全案式宣发办法论,为更多电影所复用。这既是在夯实抖音电影营销的“标配化”和“精细化”,让官宣预热、票务增长、口碑树立、热度持续等方面的作用可以最大化展现;同时也让抖音与电影产业的结合不断增强,提升其内行业中的认知和认可。当下有更多电影片方与抖音双向选择的缘由也正在于此。



落回平台本身来看,抖音是有这个才能和优势来做好电影宣发迭代晋级的。
最直观的优势自然是流量。抖音的庞大流量池直接决议了其在短视频宣发平台竞技场中的位置,片方想要电影尽能够普遍触达目的观众群体,势必就会带着电影宣发物料前来。
同时,庞大流量使得抖音电影内容消费和电影市场走势呈现出了强关联性,也就是说电影营销目的群体与票房贡献群体高度分歧,这就意味着“精准投放”的成功用够。而电影在营销全进程中都可以有足够的用户数据来做参考,片方就可以依据用户对内容的反应及时调整营销策略。



其次抖音最清楚的另一优势,还在于构成了“官方+明星+达人+营销活动+直播”生态可为电影宣发所用。
据《2020抖音文娱白皮书》显示,去年票房前20的华语电影全部都在抖音开设了官方账号。除了在平台上集中发布电影宣发物料之外,官方参加后可以联动包括明星、抖音达人等更多资源让影响力叠加,经过发布具有高传播度的原创内容助力电影宣发破圈,进而带动更多人参与其中,缩小电影的声量。
而官方、明星和达人还可以齐聚在主题应战赛等一系列抖音的营销IP活动中。营销活动可以直接集中平台资源协助片方做宣发,也可以在既有通用营销方案的基础上,输入更契合电影内容、更具针对性和定制化的玩法。
当然打通“营”和“销”最短链路必然少不了直播。电影主创们带着作品做云路演、走进直播间卖票等玩法都是推翻了传统的电影宣发形式,让电影从预热、映前到映后全流程层层递推热度,也让热度的多轮发酵有了直接转化的场景。
转化率低曾不断是电影营销的痛点所在。但如今有内容生态加上精准分发,提高转化率末尾成为能够;同时抖音与猫眼、淘票票构成联动,从内容到想看、购票的转化链路更进一步被打通,残缺闭环也由此完成。



来源:《2020抖音文娱白皮书》
电影行业内,常有人用“兵无常势,水无常形”来描画因媒介、内容变化而快速迭代晋级的电影宣发环节。从传统的路演、单纯的线上物料厮杀,到如今的官方、明星、达人、用户、平台联动的营销玩法,电影宣发的玩法边界正不断拓宽。
此外,短视频平台打通票务平台、数据监测平台,助力用户完成从“内容”到“想看”的链路转化,在延长了转化链路的同时,深度开掘了更多用户的兴味,电影宣发的深度也由此不断延伸。
这背后,是平台、片方、营销方共同参与和努力的结果。抖音作为短视频行业内有代表性的平台,助推着一个又一个“票房黑马”诞生。
当然抖音的“野心”不止于此,除了做电影宣发,抖音之前也购置了《囧妈》《你好,李焕英》的电影版权,此次也以出品方的身份参与到了《盛夏未来》的电影制造中。从更大的视角看,抖音平台曾经深化电影行业产业链的各个环节中,逐渐提升着本人在电影范围的话语权。
可以预见的是,仰仗庞大的流量池,与电影宣发的“标配”身份加持,未来抖音平台势必会在电影范围有更多大展拳脚的时机。
YXC1230 发表于 2021-8-21 07:57:28 | 显示全部楼层
直观的优势自然是流量。抖音的庞大流量池直接决议了其在短视频宣发平台竞技场中的位置,片方想要电影尽能够普遍触达目的观众群体,势必就会带着电影宣发物料前来。
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铁男38 发表于 2021-8-21 07:58:01 | 显示全部楼层
比起电影一百分钟时间,人们更情愿破费几分钟就能看完一部电影,短视频是一种趋向,能够会愈加多元化
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文字无敌诨 发表于 2021-8-21 07:58:43 | 显示全部楼层
流量电影越来越多而且越来越不美观了
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金色夜叉 发表于 2021-8-21 07:59:37 | 显示全部楼层
如今拍的电影电视剧越来越不美观,有时分毁三观。
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小璇子1028 发表于 2021-8-21 08:00:08 | 显示全部楼层
一场也没看
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又有新消息 发表于 2021-8-21 08:01:07 | 显示全部楼层
希望你喜欢的人,刚好也喜欢你
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123459367 发表于 2021-8-21 08:02:04 | 显示全部楼层
直观的优势自然是流量。抖音的庞大流量池直接决议了其在短视频宣发平台竞技场中的位置,片方想要电影尽能够普遍触达目的观众群体,势必就会带着电影宣发物料前来。。
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燕嗣畅漫 发表于 2021-8-21 08:03:02 | 显示全部楼层
比起电影一百分钟时间,人们更情愿破费几分钟就能看完一部电影,短视频是一种趋向,能够会愈加多元化。
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irmkdj5749531 发表于 2021-8-21 08:03:48 | 显示全部楼层
比起电影一百分钟时间,人们更情愿破费几分钟就能看完一部电影,短视频是一种趋向,能够会愈加多元化。
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