找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

从流量场到生意场,4个案例深度拆解抖音电商营销高阶玩法

[复制链接]
尹以为荣 发表于 2021-8-28 23:00:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
清晨四点多的武汉,你见过吗?

这时分,嘻嘻早已起床梳洗终了,作为一名专职抖音服装主播,她必须在6点前带妆出如今直播间,然后开启持续一上午的高强度直播。

大学刚毕业的她,十分珍惜这份任务,所以即使直播间里所展现的服装并不契合她的年岁,且需求承受早起的痛苦,但屡屡开播,看到直播间里快速蹿升的人气,以及老粉们的弹屏问好,她将这份任务坚持了上去,并锤炼得愈发沉稳、自信。

嘻嘻所担任的直播账号名叫@晓丽衣橱,主打中老年时兴汉派服装售卖。从去年6月正式试水抖音直播以来,@晓丽衣橱已积聚了超过250万粉丝,而像嘻嘻这样的成熟主播,@晓丽衣橱还有5名,她们来自于各行各业,经过轮播上岗的方式,承接每天18小时的直播任务。




图/@晓丽衣橱直播间截图,主播嘻嘻正在直播
在往年抖音818新潮好物节时期,@晓丽衣橱也积极参与了平台的直播排位赛活动,并取得了巨量千川流量培植,将预估GMV做到了2000多万,其中,又以8月15-8月16日销售额最高,双日GMV超过750万。




不同阶段,不同行业的3个品牌:

如何讲好抖音自播故事?



01 晓丽衣橱

假设说,高速开展的抖音直播电商,成就了不少品牌、商家和集体,那么,@晓丽衣橱无疑是其中一个。

在入局抖音直播前,@晓丽衣橱并不曾阅历传统电商时代的洗礼,前身是为各大线下女装批发商城供货的供应链商家。2020年,疫情突如其来,晓丽衣橱也由于囤货过多,面临着关张风险,自救成为了彼时独一出路。

2020年4月8日,为协助湖北重启,抖音开启了13场“市长带你看湖北”直播活动,市长们纷繁带头走进直播间,为抖音用户推介当地的农产品、食品和消费品,也让焦虑中的@晓丽衣橱董事长鄢见平第一次看到了直播电商的时机,于6月11日集结团队,正式启动了在抖音直播。

因入局时间较早,加上供应链商家的优势,配合巨量引擎各大营销工具(如:DOU+、Feed流)等加热,在不到半年的时间,@晓丽衣橱的粉丝数打破了百万,到去年年底,累计GMV打破了1亿元。

在研讨@晓丽衣橱的成功途径时,卡思数据发现:爆品策略一直是中心

鄢见平通知卡思数据,晓丽衣橱一末尾做直播只是为了清算尾货,整个去年,选品策略也很直接,次要是将线下实体卖得好的产品拿到直播间里卖,但爆款率并不波动,“只是在去年8月和10月,出现了两个爆品。”而到往年,晓丽衣橱注册了同名商标,并成立了独立服装设计部,基于抖音用户偏好和自有粉丝画像停止定制开发,爆款率才趋于波动。

“我们有两个途径确定能否能出爆品,一是服装行业多年的直觉、阅历,可以从上百个新款里找到潜力爆款;二是每天会选择5个左右的潜力爆款拿到直播间测试,找到‘最留人’的样式将产品打爆。”

鄢见平口中的产品打爆途径,无外乎三点:一是充足的视频预测、引流;二是专业、重复地直播解说;三是借助付费流量加持。

详细而言,每一天,@晓丽衣橱都会在购物车里上架30-40个品,但主讲的品只要1个,以10分钟为周期重复对其解说,且树立有成熟的从“引导关注-激起互动-限时改价-下单转化”的直播话术,因此,可以将真正地将想要购置这款商品的用户留下并减速他们转化。

以8月16日上架的一条售价为169元的乔其纱长裙为例,在长达20小时直播进程中,该长裙爆卖了2.6万件,单品贡献了这场直播99成销量。据卡思统计:光商品从点击到购置的转化率就达到20%以上。




图/@晓丽衣橱树立有成熟的直播话术,单品贡献直播间99成销量
此外,@晓丽衣橱还会选择在开播前1-2小时,围绕同一个样式,发布3-4支种草视频,在直播进程中,也会基于直播间的实时下单数据,来调整投放预算和策略。“我们目前运用的工具以巨量千川为主,相关于素材投放,我们主播承接才能更优秀,所以‘直投直播间’的ROI效果会更胜一筹。”鄢见平向卡思泄漏。



02 优形

假设@晓丽衣橱还走在从供应链白牌转型为品牌的路上,那么曾经做了5年品牌沉淀的“优形”,已然坐稳了即食鸡胸肉品类的头把交椅。

与同赛道擅长经过互联网讲好故事、主打“代工消费”形式的品牌有所不同,优形品牌可以说是含着“金汤匙”出生的。

2016年,优形的母公司、专注做鸡肉出口市场的凤祥股份,决计在国际开拓C端消费品市场,并以即食鸡胸肉作为打破口,成立了优形品牌,这意味着:优形在产品力上具有共同优势

2020年,在抖音海量流量的感染之下,优形末尾应用巨量引擎广告投放平台停止信息流投放,彼时的目的次要还是引流用户进入第三方平台买卖,而正式启动自播,曾经是2021年3月30日。据卡思统计,整个818新潮好物节时期,优形的GMV达到了1569万,GMV环比618时期增长了138%。

剖析优形的成功,离不停战略上的大胆决策。为减速冷启动,优形与多个直播效劳商取得了协作,经过“跑马竞速”的方式,从中找到最为婚配的效劳商,提供代播、代运营、代投放等效劳。目前,优形树立有6个自播、代播直播间,每个直播间设置6-8个专职人员,其中,又以账号@优形鸡胸肉的直播销售数据最佳过去30日,日均销售额达到了33万+。

但在优形市场策略总监康凯的眼里,优形所取得的成绩,本质上离不开市场需求的激增。

在身体焦虑众多的明天,高颜值、低热量、低脂低卡的轻食产品是人们追求安康生活的新“食尚”,而即食鸡胸肉正好踩在了“风口”上,与此同时,整个2020年,优形也经过在文娱营销上发力,签约“浪姐”万茜为代言人完成了品牌破圈,而线下渠道的拓展,也为其树立了更高的品牌势能。

8月14日,在818新潮好物节上,优形还特别请来了前乒乓球国手张继科坐镇直播间,将SKU极端有限的直播销售额做到了240万+。




图/张继科空降@优形鸡胸肉直播间
在承受卡思数据采访进程中,康凯分享了在大促时期,做好BIGDAY的阅历,其中,“货”是基础,不只要做好货盘组合,价钱上也得有优势,以满足用户在大促时期“占便宜”心思。

其次,则是要擅长调动各种流量,做好面向私域人群的精准唤醒和商域关联人群的拓圈引流,“为了可以更好的传播这个活动,我们设计了多个素材包停止了分时段投流测试,并最终选定了跑量效果好的素材在直播当日加大投放,接上去,我们也会将授权拿到的直播间高光片段,作为素材停止切片投放,以持续扩展品牌影响力,加快抖音上粉丝沉淀。”

康凯通知卡思,818主会场资源的导流,自有蓝V与协作达人的内容引流,以及品牌优质的履约才能和客服照应才能,也成就了BIGDAY销量高光,构成了不同定位的直播矩阵。



03 自然堂

虽已创立5年,但在康凯的眼里,优形依然是奔跑在高速开展路途上的新锐品牌。这与创办了20余年,秉承“你本来就很美”品牌理念的自然堂,还存在着较大开展距离。而这种距离,也决议着两个品牌在自播 “冷启动”阶段,所运用的方式、办法上的差异。

往年1月,自然堂正式启动了抖音上的自播。但与优形不同,在自播前,自然堂曾经经过邀约达人专场、混场带货的方式,积聚了丰厚的直播阅历。而思索到自播账号粉丝人群精准的重要性,自然堂选择了另建新号@自然堂美妆旗舰的方式,在抖音开启了自播。

我们自播冷启动的时间只用了3-4天”,伽蓝集团VP、自然堂电商担任人吴梦自豪地通知卡思数据,而这样的速度,得益于两个方式完成,“一是作为20年的外货品牌,自然堂拥有着相对明晰的用户画像,完全可以基于这些人群画像在抖音上做推行;二是我们也经过与达人协作的方式,为新账号做了基础的拉新和铺量”。吴梦引见,目前,自然堂现已搭建有80余人的专业团队,效劳于抖音直播电商生态。

据卡思数据统计,整个818新潮好物节时期,@自然堂美妆旗舰店经过创新场景化自播,GMV逼近2700万元,同名小店GMV更是打破了4000万元。




图/@自然堂官方旗舰店 直播画面截图
当然,这一数据的达成,还得益于对抖音全域流量场的运用,“在活动3个月前,我们就曾经知晓818大促方案,并停止了屡次沟通,因此,可以比较好地串联起了平台上的各类资源,有且不只限于:达人、硬广和活动主会场资源,从“品-效-销”,停止了全链路推行尝试。”

据卡思数据了解,自然堂还以资助商的身份,资助了抖音电商首个台网联动晚会——2021抖音新潮好物夜,为数亿观众送上超值福利与惊喜,活动时期,GMV同比日常增长480%,品牌号涨粉21万+。




以“流量”为名:

剖析品牌成功的特性



在采访进程中,三个品牌不约而同地提到了“货”的重要性,并强调:越是品牌力弱的直播间,越应注重“货”

一得优质,产品力要强,要擅长经过短视频、直播来做好测品任务;二得优价,价钱力依然是激起用户买买买的中心;三则是做好货盘、上架策略,引流品、爆品和利润品需合理配置。

而“货”之外,关于“场”的把控,成为了重中之重。在卡思看来,集中可表现为两个方面,一是如何经过内容来获取“场中”流量;二是如何经过阵地运营、多场景助力等转化流量。

从获取流量上看,三个品牌都提到了投流关于自播“冷启动”的意义。前期由于账号标签不精准,付费投流可以协助品牌更快地找到精准化用户群体,从而协同自然流量分发。但除了共同提到的主会场流量资源以及主打效果的巨量千川广告投放,自然堂电商担任人吴梦还提到了另外两大营销产品,关于投放效果起到了清楚加持。

一是巨量云图。“巨量引擎商业化团队不只给到了品牌在巨量上相对明晰的人群画像,还基于我们的每一个品,给到了头、腰、尾带货达人协作建议,这无疑提升了我们达人挑选效率和精准度”;另一个则是巨量创意,经过为品牌提供优质视频创意指点,也促成了品牌内容力的提升,从而提升投放ROI。吴梦进一步泄漏,整个新潮好物节时期,自然堂合计产出了上千组视频素材,有效劳官方蓝V的、有供品牌投流的、也有与达人共创的,然后经过大量A/B 测试,最终选出互动、转化数据好的视频加大投流。

优形市场策略总监康凯也有异样的感受,在他的眼里:在巨量上做投放,是极端消耗视频素材的,优质内容无论是关于付费流量效果提升还是收费流量的撬动都有助力作用,这也对效劳商、品牌方提出了更高要求。

而从流量的转化端看,卡思数据也结合各品牌投放状况,整理了三条适用建议:

一,内容是基础,视频引流内容和直播内容都应当高度注重,这是吸援用户点击(CTR),激起用户转化(CVR)的中心,也是能否可以经过收费流量撬动付费流量的关键;

二,注重对直播场景的优化。在@优形各大直播间里,我们都能看到明晰的直播主题和促销福利,同时,直播间商品的陈列也十分考究(次要突出商品而非主播),这样做的优势是在投流阶段,引流会愈加精准,被产品和福利吸引进入直播间的用户,相比于泛人群精准度更高,更容易转化;




图/优形鸡胸肉各大直播间都停止了场景优化,突出活动主题和福利优惠

三,做好私域运营和唤醒的任务,仍以优形鸡胸肉为例,会在每场直播前,在粉丝群充分预告活动,此外也会基于粉丝做定向投流,以激活已沉淀粉丝的购物热情。

除了以上重点提及的三个品牌,卡思还特别关注到了一个品牌,那便是:美容仪赛道的领航者——Ulike。在818新潮好物节时期,Ulike可以说是将达人策略用到了“极致”,经过达人种草、顶流达人(如:@戚薇、@罗永浩、@大狼狗夫妇等)带货以及优质达人(如:@搭搭“随意夫妇”、@钱疯疯)空降品牌直播间等方式,将GMV做到了同品类的TOP榜单,与此同时,达人种草视频曝光量打破亿次,粉丝环比增长65%,真正完成了“品效销”三爆。




品牌眼里的抖音电商新机遇:

离不开巨量引擎“四场营销”保驾护航



在被问及下一个阶段的品牌目的时,晓丽衣橱董事长鄢见平通知卡思,接上去会往“抖品牌”方向开展,目前正全力扩展消费线,当消费线可以片面支撑发货需求时,品牌会加大硬广和红人端投放,以完成品牌化转型。

而优形则在自播进程里发现,相较于传统电商渠道,优形的抖音直播间生动着更多都市蓝领、小镇青年和银发人群,所以会思索围绕这部分人群去做定制新品开发,一来,扩展既有产品品类,打造基于抖音渠道的爆品体系,二来,这样做的优势,也不会影响在其他渠道动销。

但关于成熟品牌自然堂来说,主打“货找人”形式的抖音电商,更大的价值在于可以经过兴味内容,协助品牌开掘潜藏用户的兴味标签和购物需求,“这是在传统电商渠道看不到的,因此,能协助品牌探求更多商业形式延展。”吴梦表示。




图/巨量引擎“四场营销”:从“流量场-内容场-生意场-运营场”,全链路营销激起兴味消费
很清楚,身处不同行业,不同阶段的品牌都在寻觅本身耦合于抖音电商的共同生意增长模型。但在卡思看来,要完成这一切,前提是可以在复杂的巨量引擎流量场里,树立从广告采买到PUGC内容营销再到生意增长的链路,并以官方阵地(含品牌号、蓝V号)为基础,提升自营流量的价值。

简言之,做好抖音电商,品牌不只应该具有传统的流量思想,还得兼具内容思想、生意思想、运营思想,这样才能真正找到本身在抖音的可持续增长动力引擎,从粗放运营过渡迈入到全局生态运营的新阶段。
mcfcmzg512973 发表于 2021-8-28 23:01:20 | 显示全部楼层
这内容不香吗?为什么没人评论呢
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。