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叮!你有一份校园营销攻略请查收(含流程图、战术、案例)

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淑侠 发表于 2021-8-31 16:53:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文你会取得:


  • 你的品牌需求校园营销吗?
  • 该如何与Z世代年轻人玩在一同?
  • 年轻人都有哪些你不知道的用户习气?
  • 2021年最强开学季营销怎样做?
  • 校园营销“三招三式”如何拆解?
……

“抓住年轻人”是品牌们永久不变的话题,但是没有人会否认,年轻人最多的中央照旧在校园里。
校园场景是年轻人营销的一大战场,但往往是那个水面之下的战场。校园场景的进入壁垒高、用户场景也愈加垂直,通常并不会暴露在双微一抖等大众社交媒体中,你应该很少能在微博热搜榜单上发现有关校园的日常内容。
这个现象对品牌具有一定迷惑性,从而看轻校园场景的重要性。理想上,不少品牌经过校园营销的方式取得了用户群体的快速浸透,校园人群相对单质化,且圈层传播效应清楚,并且有一定的场景进入门槛,品牌假设在校园群体中取得优势,那么这项优势往往是长久的,甚至成为企业护城河。
这也招致,看上去被很多人无视的校园营销,让不少品牌闷声发大财。即使我们从“先生党”群体对品牌开展的重要性来看,也可以说——拿下校园,就离拿下年轻人的成功不远了。


你需求校园营销的3大理由

校园营销听上去很垂直,但理想上是触达Z世代最好的方式,品牌能否需求对校园营销停止投入,本质上首先取决于能否需求拥抱年轻人群,能否需求品牌年轻化晋级,其次才是权衡校园营销的投入产出比。
但这照旧把校园营销想复杂了,针对目先人群与品牌的市场现状,校园营销实践上曾经变得越来越必要,校园场景更像是年轻人的一个心智和流量入口。我们详细说来:



1、品牌消费者「年龄断层」
如今一些大众的消费品逐渐步入年轻市场后,能够会发现年轻人关于你的品牌或许并不买单,品牌在产品层面和用户沟通层面能够并没有抓住年轻消费者的痛点。大众消费品的中心消费人群曾经逐渐迁移到了Z时代,老品牌的品牌力逐年下降,这种消费者年龄断层随之而来的便是销售额的下滑,这引发了品牌焦虑。
2、品牌「年轻化」趋向
品牌年轻化其实是一个老话题,但品牌年轻化如何做,各个品牌都有不同的思索。可以一定的是,并不是将产品包装做得炫酷一些就是品牌年轻化,品牌年轻化需求企业去打造“年轻力”。“年轻力”可以分为很多个维度,比如说产品颜值、用户场景等等。
3、校园是抢占年轻人心智最聚焦的场景
校园中的群体往往在品牌心智上存在空白,这点在重生群体、开学季场景中表现得最为清楚。每年有近1000万大先生进入社会,这些群体能够在大学中曾经构成了本人十分信任的品牌难以改动,又或许在品牌决策上完全没有认知。所以可以说,大学四年是年轻消费者从「无品牌」到「品牌忠实」的黄金四年,值得品牌抓住营销机遇,尤其是耐用品品牌。
总体来看,校园营销的意义在于“从最源头培育你的消费者心智”,假设错过了这个心智认知树立的黄金期,品牌在先生进入社会之后再做培育则会事半功倍。
此外,大先生群体特殊的消费行为形式,也让校园场景成为一个品牌树立的绝佳场景,详细来说有三个方面:



第一,大先生群体完成了消费决策权的迁移,他们从被动的家庭决策者,转型成为了自动的生活决策者,因此也就不存在传统的“决策者与运用者不分歧”的难题,更适宜品牌停止营销举措;
第二,当下社会有着「4+2+1」的家庭结构,这也招致独一代的大先生从小拥有更多家庭资源,拥有消费的决断力,也更勇于制定消费决策;
第三,重生们出生于物质相对富饶的环境下,00后更是有极乐世界的生活态度,更情愿为本人喜欢的品牌和产品买单,也更情愿为肉体消费付费。
随着新一代进入校园,校园中的品牌认知潜力、消费潜力将会被极大释放,这可以说是品牌“不得不做”校园营销的理由。下面笑橙梳理了一份校园营销的营销节点地图,供品牌参考:



你真的懂“先生党”?

在聊校园营销之前,我们先来重新看法一下年轻群体,这届年轻人与以往完全不一样。下面我们先经过数据来复杂树立一下对年轻群体的全体认知:

  • 他们月均可支配现金为2254元;
  • Z世代总数为2.6亿人,高校人群占总人数的16%;
  • 他们每天的生活场景三点一线:宿舍——食堂——教室
  • 他们每天手机运用时间约8.33小时,可以说是机不离手;
  • 他们支撑起了4万亿消费市场,其中直接开支占比76%,直接消费24%;
  • 他们14月换一次手机,其中不少是游戏党、自拍党、极客党;
我们还可以经过第三方统计数据来发现校园营销的机遇,全体来看服装、食品零食、数码3C、咖啡/麦片/冲饮、彩妆在品类上愈加婚配开学季营销,成为先生党开学季的必买单品,值得企业重点关注。



但是很多品牌能够照旧不知道大先生人群究竟在哪、找不到用户触达入口,这往往成为了校园营销的一个重要壁垒。经过数据我们可以发现,大先生日常生活的主战场在学校餐厅、宿舍、教学楼,抓住生活场景重复触达才是校园营销必须抓住的一个触点。



那么回归到先生党的消费动机上,笑橙以为先生党的消费动机次要是三点:
1、为人设,经过品牌塑造自我展现笼统;
2、为兴味,社交都是买出来的,寻觅同类圈子认同;
3、为悦己,极乐世界、超前消费带来的幸福感。



结合以上先生党的特点可以总结得出,品牌对校园营销、开学季营销的全体思绪在于:拥抱年轻人-走进年轻人-破圈年轻人。
一份2021开学季营销攻略

开学季是校园营销中最为重要的营销节点,依据教育部数据统计,2020年全国在校先生人数为3317万,而2021年将会有906万大学重生退学。依据年龄推算,往年将会是02-03届的重生,品牌需求找到对00后沟通的方式。
依据《零零后开学经济洞察》数据,我们整理出往年开学季营销中的品类关键词:眼妆、宿舍零食、洗护发、电子产品、隐形眼镜、行李箱等品类都居于头部。即使你的品牌没有该品类的产品,也可以选择经过跨界或许场景切入的方式,让重生群体留意到你。
笑橙整理了一份开学季营销节点图,大家可以与本身品牌对应机型开学季营销节点的选择:



依据我们以往的开学季营销操作阅历,笑橙总结出了一套“三招三式打爆开学季营销”办法论:



假设你不知道开学季应该做什么的时分,“开学三板斧”可以有效地帮你确认品牌的阶段,以及品牌需求做的营销传播举措。
1、强媒介——线上传播、片面浸透
在校园场景中,我们将3000w以上作为头部流量,次要用于打造品牌声量,这往往需求用到校园KOL与「校园红人」全网社交媒体矩阵账号,经过发布优质品牌的UGC内容构成话题传播;40w以上被定义为腰部流量,用于打造话题,通常是校园垂直自媒体表白墙/大众号;15w的量级作为下沉流量,构成进一步浸透,比如私域社群、朋友圈、微信等。
2、强品牌——线下曝光、打造事情
关于曾经有一定知名度的大品牌,校园场景的意义更多在于抓住用户的留意力,这里需求留意的是,校园外部的场景资源是有限的,假设你的品牌抢占了校园资源,那么你的竞品便难以进入校园场景,完成了资源垄断。而品牌的校园事情,可以激起先生群体的讨论,让你的品牌价值真正地浸透到先生群体中。



食堂食品媒体实景
3、强内容——整合营销、内容至上
内容是每个品牌在于用户沟通中的痛点所在,先生能否喜欢你的品牌、能否会购置你的产品,都与传播内容相关。但需求留意的是,校园传播内容与大众传播内容有较大差异,不可以复杂的复制,我们更建议调动大先生的创意,与品牌一同共创内容,甚至为先生群体定制相应产品,达到最终的品效合一。



(济南职业学院草坪音乐节)
“开学三板斧”次要是让品牌知道你的品牌适宜什么打法,而“开学三重奏”则是从结果的角度通知你,你在开学营销中希望侧重什么效果方向,采取什么传播策略。




1、重曝光——由点到面、八面玲珑
强曝光通常需求找到一个可以单点打破的院校,但是标杆院校的选择也有技巧,需求剖析院校本身的作风、人群特质得出。在锁定目的院线后,便就要停止人群浸透,最有效的办法还是以私域+公域的组合拳打透目的人群,最后激起创维传播来锁定品牌资产。
2、重转化——自下而上、片面出击
不少品牌做营销的最终目的还是转化,但品牌也需求明白,假设第一年做校园营销就要求转化并不太理想,校园营销需求按部就班的浸透。但产品转化也并非高不可攀,而且假设四年周期算上去,产品转化的潜能实践上十分可观。笑橙建议经过三个步骤停止校园营销的转化设置:校内场景硬广锁定留意力——校园线上传播二次触达——先生专项转化策略,三步上去即可完成流量收割。
3、重品牌——从内到外、重新出发
品牌输入意味着心智认知的强化,这关于希望走长线的品牌愈加关注。复杂来说,我们可以第一步先构建和年轻消费者沟通的品牌言语,打造品牌校园圈层的专属内容/IP;第二步制定针对高效的品牌营销策略;第三步持续发力占领大先生「品类品牌心智」,完成整个品牌认知在校园群体间的全新打造。


最后我们总结一些校园营销的留意要点,供品牌们参考:

  • 校园营销场景垂直,品牌营销策略不能经过大众传播直接复制;
  • 校园营销的物料内容、媒介选择,都需求贴合先生的场景;
  • 校园表白墙、校园红人等圈层意见首领是十分重要的话题引爆点;
  • 详细标杆校园的选择需求做详细剖析,不同品牌能够更婚配不同高校类型;
  • 吸引先生与品牌共创,并设置针对先生群体的营销福利、产品套装;
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