找回密码
 社区注册

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

QQ登录

只需一步,快速开始

课程案例

关注:4

所属分类: 站务管理 课程案例

争论 车企营销“饭圈”化 | 中国汽车报

[复制链接]
沙941 发表于 2021-9-1 21:19:09 | 显示全部楼层 |阅读模式


编者按:“用户思想”是蔚来、小鹏、理想等一众造车新权利的典型标签。而“饭圈”营销则是这种“用户思想”的直接表现。它甚至是头部造车新权利崛起的一个重要缘由,同时也成为传统车企长期学习自创的重要内容。



但硬币的另一面是,这种相似文娱圈的车企营销“饭圈”化自它诞生之日起,也不断被部分人所诟病、质疑,以为它“玩概念”、“非理性”,而这次“蔚来车主结合声明”事情掀起的轩然大波,更是将这种争论推向高潮。

如何理性看待汽车范围的“饭圈”化营销?它与文娱圈的“饭圈”文明有何异同?如何正确引导、标准开展而不让它走向畸形?本期我们约请几位汽车营销范围的专家就此停止了讨论。

全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源:

粉丝也需求运营、管理

“这种现象很正常,本质是营销形式变化的一种表现。”全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源表示,由于车企的营销形式曾经不再局限于过去的授权代理式,涌现出直销、商超等多元形式。在新兴形式下,厂家需求和消费者之间树立一种粉丝经济,增强联络与互动,而“饭圈”文明也算是粉丝经济的一种表现。

在日渐普及的直销形式影响下,如今的车企在营销上都不愿落入俗套,而是走创新路途。朱孔源指出,特斯拉、蔚来作为直销形式的代表,并未选择漫山遍野式的广告营销方式,而是次要靠不断扩展的粉丝群体来达到宣传的效果,这正是这些车企在营销方面积极创新的表现。忠实粉丝对品牌的凝聚力和贡献度是超乎想象的。以蔚来为例,从在活动上做义工,到自费在中心商圈投屏广告,诚如李斌所言,蔚来车主所买的不只仅是一辆车,而是一种新的生活方式,是一种他们自动选择的“追星式”生活方式。这些来自用户的口碑宣传注定成为蔚来立足的“独门秘籍”。

在朱孔源看来,不只是在汽车行业,很多行业的品牌都有无条件力挺企业的“死忠粉”。如苹果的“果粉”、小米的“米粉”以及华为的“花粉”,三家也常常在网络上各互其主,吵得不可开交。这些粉丝确实为各自品牌的销量贡献颇丰,也推进了手机厂商的成长和良性竞争。汽车行业也应如此,“京蔚军”、“鹏友圈”都没有成绩,反倒表现了车企在粉丝运营上下足了功夫。

谈及部分极端的粉丝行为和言论,朱孔源表示,关键要看车企的态度。“别人都夸你,你就一定很优秀吗?车企必须在粉丝的赞扬中保持明智。”朱孔源强调,任何产品都有人会站在统一面批判,车企作为言论中心,要认清本人的成绩。不断地有人提意见,车企才能不断地成长。因此,车企必需要勇于正视成绩,以一种开放、包容的心态,吸引更多消费者。此外,粉丝作为车企的一种资源,也需求企业下功夫停止运营和维护,不能任其自然,这事关车企笼统。

另外,朱孔源强调,在数字经济时代,尚无法判别“饭圈”文明、粉丝经济的涌现对汽车营销有何负面作用。“假设车企粉丝做出不明智行为,车企的内在笼统就会大打折扣,也会让潜在消费者对车企的好感度下降。这种思想本质上还是以过去广告营销时代的评判标准来看待重生事物。”朱孔源指出,无论营销方式怎样变,汽车消费的基本一直是产品。产品品牌和质量跟得上,即使一般粉丝的非理性行为争光了企业笼统,也会有人情愿买单,毕竟大少数消费者更看中的是产品本身。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红:

审视汽车“饭圈”切勿因噎废食

关于汽车行业的“饭圈”文明,中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,这其实是一种正面的反响。与过去强调产品为中心不同,如今的汽车企业主张以用户为中心,要提升用户体验,为用户带来更好的效劳。车主在失掉企业用心效劳的同时,也会经过地下性的言语或行为对车企予以支持。以近期发作的蔚来车主事情为例,车主自动站出来宣布声明,其初心便是想表达对蔚来的支持与信任。“消费者选择一个产品,一定是基于对品牌、产品、效劳的认同,作为车主站出来维护品牌利益,其实是品牌在用户运营上的表现。”郎学红称。

自掏腰包为车企投放广告、给车企门店送奶茶、车展时期自动当志愿者……这些看似像是文娱圈粉丝追星的行为,实则反映出用户对品牌的珍爱,这在以往的车企和用户关系中十分少见。而针对此前部分车企粉丝出现的网络咒骂、无底线支援车企等非理性行为,郎学红以为,任何事物都具有两面性,我们需求真正关注的并非这些少数的不明智行为,而是要看到一些车企正在经过关注用户真实的声响和诉求,更多地触达用户。

郎学红强调,我们在反思汽车行业“饭圈”文明的时分,不能由于某些不明智的声响或行为就因噎废食,以为企业要远离消费者,消费者也不应该为企业发声。理想上,车企与用户不断贴近的进程,使得汽车消费不再仅是产品买卖,而是用户对品牌文明和理念的真正认同,这是一切品牌所追求和盼望的目的。

消费者在停止消费行为时,购置的不只仅是产品本身,也是对企业价值观的认同。以新疆棉事情为例,该事情发作后,消费者对耐克、优衣库等企业的不满并不来自于产质量量,而是由于企业价值观与消费者不再契合。企业的行为传递了品牌的理念,反之,用户的行为实践上也在一定程度上代表了企业。少数粉丝党同伐异的非理性做法必然会影响品牌的佳誉度。因此,郎学红以为,车企在日常营销和粉丝互动中必需要防微杜渐,起到引导作用,怀一颗赤诚之心全意为用户效劳。



国务院开展研讨中心市场经济研讨所副所长王青:

车企要做好“群主”

国务院开展研讨中心市场经济研讨所副所长王青看来,不只仅是汽车行业,如今很多行业都在强调拉近与用户之间的距离。“走近用户不应开展成“饭圈”文明,而应与用户树立起相似微信群的关系,车企承担群主角色,在活动中和用户沟通企业理念,随时调整企业战略。”王青以为,车企的定位是微信“群主”,而非“饭圈”“偶像”。

如今,品牌用户与其他群体或品牌用户之间的对垒愈发普遍,更有甚者演化成网络咒骂、攻击。王青解释道,这些不明智行为的出现有其必然性。社会意思学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中讲到,群体是易冲动、易受暗示且具有偏执性的。与集体相比,群体更易被怂恿,只承受本人以为的、非黑即白的事情。因此,群体本身的特性就注定了在用户粉丝圈构成的进程中,非明智行为是无法避免的。王青强调,虽然这会成为粉丝经济的一大成绩,但并非不可处理,办法就是车企要自动站出来,发扬“群主”作用。

“假设车企没有对这一现象作出及时反响,只是一味强调产品的先进性,没有以一种持续改良的态度引导言论,这必然会招致畸形“饭圈”现象的出现。”王青称。在他看来,身为“饭圈纠纷”的当事人,车企绝不能当“缩头乌龟”,而是要及时表态,否则这种小群体的非理性就会被缩小到一切车主身上,进而延伸到产品和企业笼统上,最终招致产品口碑的下滑。车企最首要的就是表明本人的产品并非是完美的。车企把用户聚焦在一同、与用户严密交流的意义,就在于和情投意合之人共同做一些有益于产品迭代、企业成长和社会开展的事情。其次,车企也要把这种争论当作传播企业理念的时机,让更多消费者了解车企的想法,这有利于企业市场的开拓。最后,车企要看法到,消费者的批判异样是宝贵的财富,要经过这些反应改良产品,提升产质量量。

如今,车企力争下游强调转型,从产品为王转变为用户至上,但终究要如何了解“用户至上”呢?王青指出,车企在贯彻用户思想时,必须明白三点内容。首先,“用户”并非仅仅指代车主,还包含了未来能够购置自家产品的潜在用户。其次,现有“用户”并非指代部分车主,而要尽能够代表和掩盖现有用户群体的真实想法。最后,无论是车主还是潜在用户,在产品上都拥有对等的发言权。“车企假设对‘用户’的了解不清,短期内能够会觉得用户忠实度很高,甚至是自动为企业发声。但长期来看,车企损失的是大批潜在消费者。”王青说。

中国汽车工业协会副秘书长叶盛基:

汽车文明不倡导极端化的粉丝认同

“无论是汽车迷,还是车企迷,在看待其所喜欢的产品或企业时,是存在客观性的,是带着滤镜看成绩。”中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在承受《中国汽车报》记者采访时表示。在他看来,消费者之间的“口水战”并无实践意义,应该明智看待。以前段时间发作的蔚来座椅事情为例,部分消费者觉得座椅有成绩,就遭受了一些消费者的指摘,这种指摘不只有益于企业笼统,反倒不利于企业的成长。叶盛基表示,向车企反映成绩,是一种正能量、有树立性的做法,这可以促进企业更好地改良产品,为汽车开展赋能。

叶盛基表示,扫除异己、搞“一言堂”的畸形“饭圈”行为是缺乏理性、不可倡导的行为。这种现象曾经逐渐从文娱圈向其他行业蔓延,汽车圈也末尾有此迹象。明星能因粉丝“翻车”,车企异样会因粉丝遭受言论指摘。叶盛基指出,若想避免被畸形“饭圈”所反噬,车企乃至于整个社会都必须发扬作用,积极引导消费者对品牌、对产品产生正确的、理性的认知,合理维护品牌。“我们的汽车文明绝不倡导这种极端化的粉丝认同。每团体都有对品牌停止评价、表达喜恶的自在,但过激的言论和行为绝不可取。”叶盛基说。

作为产品的提供者、“饭圈”文明的直承受益者和受益者,车企本身不应也不该引导本人的车主向极端化方向开展。基于此,叶盛基指出,车企必需要关注客观、公正的评价,而非明晰化、一边倒的赞誉,否则,车企在维护品牌笼统上将处于被蒙蔽的形状。

关于倡导“用户至上”的车企而言,“用户至上”不是满足用户的一切需求,而是正确地看待用户。“尊重用户的建议和成绩,并仔细研讨,在能够的基础上满足消费者需求,才是车企的可取之道。”叶盛基如是说。



中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭:

打“粉丝牌”绝非营销主流

针对车圈“饭圈”化现象,中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭则以为,由于汽车圈粉丝和文娱圈粉丝在出发点、内在表现以及成熟度等方面存在较大差异,不能拿文娱圈存在的畸形“饭圈”成绩复杂类比到汽车圈之中。

薛旭指出,汽车圈粉丝和文娱圈粉丝次要存在三方面的区别。首先,文娱圈粉丝偏年轻化,多以青少年为主,很容易在心情化、非理性的形状下,做出不明智的行为。汽车圈则不然,汽车消费人群是相对理性的,这给了车企“饭圈”文明一个相对波动的基础。当产品出现成绩,少数汽车圈粉丝并不会复杂地站在品牌粉丝的角度无准绳、无条件维护本人所属的品牌圈子笼统,而是会出于消费者角度理性剖析,不保持要求车企担责的权益。“以这次的蔚来事情为例,其实蔚来车主外部也构成了很清楚的两派意见,这和完全一致的文娱圈粉丝体系并不相反。”薛旭称。

在薛旭看来,文娱圈粉丝是对偶像的单方面投入,汽车圈则有所不同。一面是消费者基于成熟、理性而维护车企,同时车企也抵消费者承担着庞大责任。在履责的进程中,车企若是出现成绩,品牌粉丝间出现焦虑和不同声响纯属正常现象。

此外,与文娱圈常常说的“为爱发电”不同,汽车圈粉丝是基于利益结合在一同的,他们最大、最基本的利益并非是对车企的忠实,而是关乎车的利益。出发点的不同就决议了汽车圈虽然会出现“饭圈”化倾向,但仍是相对明智的,而非文娱圈的“全体暴动”。500名蔚来车主宣布声明后遭受一大波车主支持,便表现了这种相对明智性。

薛旭以为,车圈“饭圈”化不只会给车企营销、产品晋级带来益处,这其实也是消费者自动选择的结果。他解释到,在“互联网+”时代,同一产品、同一品牌的用户之间可以借助网络树立起较稳健的联络,从而为团体添加价值,最直接的表现便是可以增大团体维权的声浪。不过,汽车粉丝圈的运营是树立在基本理性和顾客价值范围之内的。若用户试图超越顾客价值,试图承担超越粉丝圈的利益或价值,必将给车主笼统、车企笼统带来负面效果。

薛旭表示,粉丝营销运用妥当,取得的便是一呼百应的支持声浪;运用过度,注定会遭到反噬。因此,车企在营销中必须守住基本底线,即不能要求粉丝承担无底线、无准绳的责任。当然,车企必须认清粉丝营销的位置,它只能成为其他营销手腕的补充或支持,绝不能成为车企营销的主流。

全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇:

保守或明智都是用户在维护品牌

“我觉得无论是维护品牌还是提出成绩,或许是做出偏激行为,其实都是用户对车企的看法愈发理性的表现。”全国工商联汽车经销商商会常务会长、新动力汽车委员会会长李金勇在谈及这一话题时表示,车主在车企遇到成绩时做出的种种反响,都是基于对圈层文明的维护和对品牌的认可。

无论是此前特斯拉因降价惹起纠纷,还是近期的蔚来因自动驾驶成绩惹争议,有些车主不再基于本身利益出发,一味指摘车企有成绩,反而是站在车企角度发言。基于此,李金勇表示,汽车圈的“饭圈”文明实践上是消费者变得愈加成熟、理性的表现。这种与车企间的互动是以往车企所完善的,也是汽车产业开展进程中所追求的。在李金勇看来,假设仍一味地造产品、卖产品,不关注对客户的维系,那注定会被市场所淘汰。

针对如今出现的过度上头、不明智的行为,李金勇表示,这也是圈层文明的一种表现。与BBA等传统车企不同,特斯拉、蔚来等造车新权利的圈层具有短时间、大投入的特点,并非长期沉淀的结果。短期达成的圈层难免会出现不谐和的声响,不过必须明白,这些相对偏激的行为本质上还是车主自动将品牌与本身相关联的结果。而随着车企的开展,这些粉丝们也会不断成长,非理性终将在长期开展中被淘汰掉。

在李金勇看来,面对这些“饭圈”现象,车企无需过多插手,只需坚决初心——宠车主。“蔚来车主开车去西藏,官方会提供充电效劳车一路跟随,这就是宠车主的表现。部分车主也是感遭到了这种宠爱,才敢做出偏激行为。”李金勇以为,车企品牌笼统的树立,就是要竭尽所能让车主、让大众感遭到车企对用户的关心。当然,在此进程中,绝不可搞偏方向,肆意妄为,而要引导车主对企业产生正确、明智的认知和感情。
文:张奕雯 编辑:黄蓓 版式:王琨
您需要登录后才可以回帖 登录 | 社区注册

本版积分规则

发布主题 快速回复 收藏帖子 返回列表 客服中心 搜索 VIP会员

联系我们

对话产生契机,讨论收获惊喜, 只为成就无限创举

湖北省 武汉市
武汉客厅E栋904-905

欢迎来这里一起喝喝茶,
聊聊你的产品。

+86 132 3711 5432
(9:00AM-6:00PM)

代理合作请联系本号码
业务合作请点此处

洽谈合作
admin@vfuw.cn

共享万亿级市场
工作日24小时内回复

加入我们
jiangheng@vfuw.cn

我们欢迎每一个对设计怀
有疯狂激情的人。