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所属分类: 站务管理 课程案例

构建汽车消费新场景 2021汽车直播营销趋向剖析

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123457839 发表于 2021-9-1 21:35:45 | 显示全部楼层 |阅读模式


编者按:懂车帝《营销市场洞察》系列报告结合威望数据和实践案例,从不同维度解析汽车营销的新趋向。本文为报告第一期,关注后疫情时代下汽车直播电商的机遇和价值。
中国乘用车市场特点剖析

一、疫情复苏,终端市场走势向好,但受全球缺“芯”影响,6、7月份同比下滑,或将招致部分品牌厂商营销举措放缓
由于2020年2月受春节及疫情的影响,全体乘用车市场批发量仅24.9万辆,21年同期增长373.9%,增幅最大。随着去年疫情的逐渐复苏,低基数效应基本消弭,但由于全球受缺“芯”影响,厂商产能大幅下降影响终端市场,7月份同比下降6.1%。



二、自主份额持续扩张,大幅紧缩德系份额,现阶段德系品牌因受制于产能影响,自主品牌将迎来“春天
合资市场销量次要以德系、日系为主,其他大部分被美系瓜分,而法系、韩系市场持续低迷;自主品牌市场持续扩张,近年因由于自主车企高端化、智能化及在新动力市场的发力越来越遭到用户认可,未来将完成与合资品牌的平起平坐,产生更为直接的竞争对立。



三、大众品牌持续领跑车市,自主中心品牌增速清楚优于市场平均程度,带动份额稳步增长
依据乘联会2021年1-7月份发布的销量数据,合资厂商中大众照旧位列第一;值得关注的是自主品牌中长安、吉利、五菱、长城等均进入销量前十,同时大部分增速高于平均程度 ,由于目前合资品牌受全球缺“芯”影响更大,自主品牌博得先机。



四、自主高端切入,豪华价钱下探,双重利剑共同争夺合资市场,合资品牌压力凸显
截止2021年上半年,以红旗、领克、WEY为主的自主厂商树立起高端、年轻的品牌笼统已成功跨进合资市场,豪华品牌价钱下探以高质量、低价钱争夺合资市场,以大众、本田、丰田为首的合资市场,或将遭到更大的竞争要挟。



五、新动力汽车市场火爆,高速扩张下汽车电气化趋向已不可逆转
依据国务院办公厅《新动力汽车产业开展规划(2021-2035年)》提出,到2025年新动力汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右,到2035年,纯电动汽车成为新销售车辆的主流。随着马太效应的凸显,政策的驱使,以及特斯拉、蔚来等造车新权利崛起,多重要素下车企转型成为必须。



六、主流车企纷繁规划,新动力市场将成未来五年强增长点
豪华品牌:受制于德国明白宣布在2030年后禁售纯燃油车以及排放和油耗法规等要素的影响,德系三大品牌奔驰、宝马、奥迪未来将在新动力范围逐渐发力。以奥迪为例,到2025年,将推出超过30款新动力车,掩盖入门级到豪华车系列,估量新动力车的占比将达到40%。2025年完成年销售约80万辆。同时,将向电动化、自动驾驶和数字化等战略范围投资400亿欧元。
合资品牌:以大众为例,大众汽车集团2020年末尾,将在电动化、数字化、混动化三个范围共投资600亿欧元。到2025年方案在华共推出30款新动力汽车,完成新动力汽车占全体产品组合至少35%的比例,并设定在2025年新动力汽车销量达到150万辆。
自主品牌:以长城、长安、比亚迪为例,2025年长城汽车年销量目的400万辆,其中新动力汽车销量占80%。2025年长安自主品牌汽车销量目的350万辆,其中新动力汽车销量116万辆。比亚迪5月份新动力车型破百万,在向片面电动化的方向快速行进。
后疫情时代下的直播营销风向

2020年受疫情影响,减速了直播营销的开展,直播营销也逐渐成为每一种产品营销的标配。2021年直播行业持续发力,各种玩法更是层出不穷,直播电商也由此成为一次里程碑式的不可逆转的营销变革。同时,在车市步入存量时代,面对市场变化,各大车企也试图在变化中寻求更大的能够……
一、中国在线直播用户增长迅猛,电商直播受用户喜爱
艾媒数据显示, 2020年我国在线直播用户规模已达5.26亿人,同期比去年增长了0.22亿。五年来,中国在线直播用户呈现快速增长态势,自2016年末尾至2020年年底,我国在线直播用户合计增长2.16亿人;7月份艾媒最新调研数据显示,超过60.85%的用户更喜欢电商类直播内容,也愈加表现出直播电商未来的市场价值。



二、无直播不电商,直播电商迈入万亿规模时代
受疫情影响,2020年作为直播电商的迸发年,市场规模同比增长121.5%,2021年估量将会持续添加,市场规模将打破一万亿大关。



三、直播电商崛起,传统“人货场”亦将发作转变
直播电商的崛起,为疫情下的中国企业带来庞大的市场时机,高速增长下传统电商售卖形式也将发作改动。无论是以淘宝/天猫为主的传统类电商平台、抖音/快手为主的短视频平台、还是以微信为主的社交类平台,在直播大趋向下均表现出各自平台不同的开展趋向。



1. 人的变化
变化一:头部主播结合共建,有效盘活直播平台生态
淘宝/天猫——激起消费者购物愿望,头部主播影响盘活用户;
抖音——推翻和打破,全民皆可播有效盘活电商的重生意场;
小红书/微信——域内生态,社交裂变盘活私域流量。
变化二:从KOL到KOC再到KOS,直播电商之路跟随市场步伐持续拓宽
从“全民种草”到信任引荐,KOC打破头部主播市场垄断。KOL应用本人的优势和特点将品牌产品经过亲测引荐给消费者,对营销种草优势较强,但头部KOL垄断严重,品牌投入成本大大添加,生活空间被挤压,KOC其以更贴近用户生活,更低的成本和更高的可信度遭到用户和品牌商喜爱。
从线下到线上,用户对主播的诉求提升,催生KOS华美转身。KOS虽然不像KOL有那么大的流量加持,但其结合KOL的专业性和KOC的亲民性,同时兼具较强的销售转化属性,成为品牌与消费者最佳的对话桥梁。
2. 货的变化
变化一:货物多元化,万物皆可播
直播正在从早期的美妆品类,走向更普遍的品类,小到日常的生活用品,大到房子、车子,甚至一度出现直播卖火箭的直播电商方式,这也意味着主播本身不必遭到资源和供应链的限制,而是可以充分发扬本人的专长。人人可播、处处可播、万物可播,更多主体进入市场,这个行业才会有更多价值空间。



变化二:打破品类限制,直播电商的热销品类将向“哑铃型”格式开展



3. 场的变化
变化:直播打破固有场景壁垒,重新划定全新的开展版图
随着市场认知的提高、用户多元的变化及5G技术的参加,赋予了直播场景新变化。直播场景已不再局限于直播间,而逐渐衍生到实体店铺、户外、景区、甚至与综艺节目内容相结合,场景的变化也衍生出直播行业的更多能够。越来越普及化、日常化的直播行业,使更多企业参与出去开展为旅游直播、相亲直播、医疗直播等拉动用户和经济的增长。
在开展最为成熟的直播电商中,不同平台也表现出不同的直播体验和直播价值。以抖音为例,目前减速开展电商业务,经过抖音商城将本来完善的电商属性补全,同时结合本身平台优势,开拓兴味电商新版图。



四、直播电商的新机遇
1. 短链路
在直播场景中可以最大程度上触发成交能够,用户从看见商品,到决策购置,通常要经过若干环节,如广告知晓、产品比对、口碑评论等,但主播以本人的“人设”为支点,以“严选”为依托,延长买卖链路,促进买卖效率提升。
2. 广浸透
随着直播电商的逐渐成熟和正轨化,用户对直播电商的信任度逐渐增强,直播电商已成功从短决策向长决策链路行业浸透,阅历阶段培育和开展,汽车类直播末尾步入波动开展时期。



3. 新融合
构建获客新场景,探求增长新能够,买卖链路破圈,完成多方共赢。



五、懂车帝直播电商崛起
1. 从起步到昌盛,从关注到信任,疫情催化汽车直播电商向垂类平台扩张
伴随线上直播电商规模不断扩展,汽车品牌厂商也逐渐看法到其重要性,历经过去长时间的用户培育和习气养成,用户参与积极性持续添加,对直播电商信任度不断增强。



2. 全国最大汽车直播生态构成
字节跳动19亿MAU为懂车帝强势赋能,经销商体系深度联动反哺平台。



3. 懂车帝直播全链矩阵,重构消费者交流阵地



汽车直播场景案例

案例一——哥哥的驾期
全网首档驾驶体验类车圈真人秀,经过直播+内容打造品效合一的汽车直播电商。



案例二——618汽车有限店
全网首档驾驶体验类车圈真人秀,直播+促销打造提效增量的汽车直播电商。

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