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七问汽车新营销|电动车究竟应该如何卖?

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hughmini 发表于 2021-9-2 23:06:52 | 显示全部楼层 |阅读模式


相比传统燃油车,新动力汽车营销形式最大的区别是更接近用户,让用户和企业共创。


文 | 智库君


自2020年下半年以来,我国新动力车市不断升温。不只仅是特斯拉、蔚来等造车新权利的销量和市值持续攀升,传统车企新动力业务异样失掉迅速开展。依据中国汽车工业协会的预测,2021年国际新动力车市场有望完成46%的增长,未来十年,将迎来新动力汽车的黄金开展期。


这很难复杂归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代,车企在营销范围不断新陈代谢的营销演进也是重要要素。


界洓魔童哪吒”、“变形金刚”概念营销的合众、“人民需求什么,我们就消费什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起,欧拉的女性营销正博得市场喜爱,上汽大众渠道上做出重要调整,全新平台电动车ID试水代理制……在新动力汽车营销上,众多企业基于本身定位和用户角度,正停止大量探求和实际。


在渠道上假设说特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车直营形式推翻了传统汽车营销,并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话,那华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个应战性话题,要不要像卖手机一样卖车?


时代变迁、消费趋向变化、产品形状变化,这都使得新动力汽车的营销要从全方面去顺应各种改动。


如何看待电动车多种营销新玩法,它们背后逻辑何在?新营销能否会堕入“叫好不叫座”的境地,如何将高流量有效转化?从“与用户共创”到“用户定义”,如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通?如何看重生物种给销售渠道带来的冲击和变革?这些都成为当下智能电动汽车营销必须直面的成绩。


7月27日,在中国电动汽车百人会结合《21世纪经济报道》共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业天文》第10期“智能电动汽车营销退化论”中,关于新动力汽车营销的7个关键性成绩,演出了一场精彩纷呈的思想碰撞。


本期嘉宾包括:中国汽车流通协会会长沈进军、零跑汽车创始人兼董事长朱江明、上汽通用五菱 五菱事业部副总经理周钘、J.D. Power中国区数字化批发咨询事业部总经理谢娟,掌管人为21世纪经济报道汽车版主编何芳。







第一问:销量增长背后有哪些缘由?

何芳:上汽通用五菱mini EV成为中国最畅销的电动车,背后的缘由是什么?


周钘:从市场总体来看,新动力汽车如今是一个十分好的风口。以前消费者买车时,会思索什么品牌是第一选择;如今则会思索是将燃油车还是新动力车当做第一选择。消费心思和消费趋向的变化,是一个很重要的要素。


新动力在未来是一个蓬勃开展的增量市场,而燃油车曾经进入了消费晋级的存量市场形状。在新动力范围,目前还没有真正所谓的品牌。消费者购车时思索更多的还是价位和运用场景。这也给了诸多品牌更多的时机。


五菱mini EV在满足中国老百姓出行便利性下面,做到了极致。车型十分小,而且运用成本、拥有成本十分低,可以满足一切消费者日常代步出行的需求。从刚需下面讲,其实人人都需求一台代步车。我们立志成为中国新动力汽车的普及者,定位是GSEV,即全球小型新动力汽车,在这个范围我们会持续深耕细作。


此外,这台车定位上,除了代步,前面有一个定语叫做“年轻人”。年轻人是mini EV最大的购置群体,其中女性车主占比超过60%。年轻女性车主的购置力又是中国汽车市场最强的,是一个庞大的增量市场,我们把她们叫做“五菱少女”,她们喜欢这台车,喜欢潮改文明,她们会把本人的车用来改造。这三点是mini EV热销的缘由。


何芳:往年零跑全力冲击新权利造车第一阵营,上半年销量取得了不错的增长,缘由是什么?


朱江明:零跑往年取得了不寻常的打破,包括销量、融资、产品等各方面。上半年销量增长次要得益于新动力汽车本身在全国范围外销量的成倍增长,这是前提。零跑近几个月销量十分好,但受限于芯片等要素,交付相对差一点,但是整个订单量在六七千台左右,增长迅速。此外零跑主销的T03卖得好,得益于老客户对这款产品的充分信任,用户口碑对销量而言是一个重要的支撑,目前我们用户的转引见率达到了40%—50%。


第二问:如何打造新动力汽车品牌?

何芳:如何了解“新动力范围如今没有真正的品牌”?


周钘:我团体对品牌的了解是,一个品牌不需求在前面加上汽车两个字。我们普通会说丰田、大众,而不是丰田汽车或许是大众汽车。


在新动力范围,谈到车型,它们首先给人的觉得是一个产品品牌,而不是一个具有深沉积聚、可以达到只戌洓你出什么我就买什么”效应的品牌。


假设可以从五菱汽车变成五菱,就是品牌下面十分大的提高。


何芳:五菱在跨界营销方面的思绪是怎样的,想传递什么样的品牌理念?


周钘:我们希望把五菱变成国民或许全球的品牌,而不局限在一说到五菱,大家只想到五菱汽车,这是我们做品牌的想法或许初心。我们不断在践行“人民需求什么,五菱就造什么”,在很多营销跨界实际当中,我们有这样一个想法。


第一,最关键的是跟社会主流心情共鸣,我们如今要找到消费者对社会、对品牌共鸣的点。


第二,找到共鸣点之后,我们围绕共鸣点梳理目的人群,要打动那群人,锁定目的人群。


第三,要围绕着这团体群打造适销对路的产品,一定要把产品做到足够“超大杯”的觉得,不能伟大。


第四,要全体打造一个系列的产品,要美。假设没有颜值,消费者觉得不好玩,这个产品基本上也是没有出路的。


第五,传播要注重效益,要让消费者可以切身实践参与到话题讨论当中。


何芳:7月15号零跑宣布进入2.0时代,提出三年内超越特斯拉,2025年完成80万辆的目的。零跑的品牌是什么定位?有什么样的打法去完成这一目的?


朱江明:要超过五百万辆以上才能称之为一个十分优秀的汽车品牌(特斯拉去年销量也未超过50万辆)。


往年零跑宣布开启2.0时代,即零跑进入第二个五年。此前五年零跑以技术积聚做研发、潜心做产品,在第二个五年里我们希望产品末尾迸发,2021年是第一年,争取往年先完成5万台销量,明年朝着20万台的目的努力,到2025年朝着80万台目的努力。我们也做了多方面的预备,产品方面2025年之前零跑推出八款全新车型,渠道方面树立500—1000个销售网点,支撑我们去完成这样的目的。


三年内超越特斯拉,其实是希望在智能驾驶范围超越特斯拉,零跑有一些技术的储备和基础,我本人从08年末尾做人工智能,我们在如人脸辨认、车牌辨认等范围做到了全球第一,整个AI技术和汽车智能驾驶一脉相通,我们有决计三年后能和特斯拉做个比赛。


第三问:如何应对渠道变革?



何芳:跨界造车大潮的到来,给流通范围带来怎样的变化?


沈进军:关于新的汽车营销方式对流通范围带来的冲击,我有几个观念:


首先,从产品来看,往年1—7月新动力车按倍数增长,在未来的一段时间内,燃油车恐怕触顶了,燃油车不会持续增长,而新动力汽车的趋向是向上,这是大趋向。


第二,营销渠道的变化。特斯拉18年前横空出世,除了车之外,更重要的是它的营销形式。如今,汽车展厅越来越多地出如今大的商超和Shopping Mall里。虽然给传统经销商带来冲击,但对整个流通范围来讲是一件坏事。当下中国汽车市场曾经末尾转型,从以产品为导向的卖方市场进入以消费为导向的买方市场,也等候流通范围会出现流通主体多元化和流通业态的多样化。经过过度的竞争,让消费者有不同的选择和更多受益。传统经销商如今也在转型,由于社会在退化,退化的进程就是不断迭代。


朱江明:从特斯拉末尾,蔚来、小鹏都是先进入商超,让新品牌广而告之,让更多人看到产品看法品牌,关于新品牌初期阶段来说,这是一个好的形式,是初期阶段的一种选择。


此外,直营和代理各有优势,消费者称心是最终目的。所谓的代理即销售外包,最终选择直营还是外包取决于团队管理才能、效劳用户的才能、运营的才能。


第三,零跑也在不断尝试,让这两种方式相结合,关于前期做试点的区域包括杭州,完全以直营形式为主,而关于其它城市还是代理为主,目前我们有140家店,直营店只要20家,其它基本是以加盟形式为主。


第四,关于新动力汽车的营销,无论是直销形式还是分销形式,无论是商圈还是4S店都不是重点,新动力汽车营销形式和原来传统燃油车的营销形式最大的区别是前者更接近用户,让用户和企业共创。


周钘:产品下面,消费者很乐意承受这样的状况,即有能够经销商店卖的是基础款,线上销售的是定制款、明星款、时兴款。消费者可以在这台车下面做系列官方的改装,关于传统渠道没有任何损伤,而且由于改装之后,车的颜值吸引比照传统的基础款要高很多,又有了线下流量,不矛盾不冲突。


以前的汽车电商次要是第三方来做,如今是由我们本人的直营店来做,线上很多的销量是经过直营店完成,经过我们的直播带动全国的经销商来关注这件事情,他们做好当地的直播,效劳于当地的客户,这是总社加分社的概念,不是用一场直播处理一切的成绩。


何芳:直营的形式有本人的优势,但4S形式虽然阅历了这么多轮冲击依然失掉保留,背后的缘由是什么?


沈进军:这其实是一个挺大的话题,也是大家都在探求的成绩。我在很多场合都在说,不管是直营还是授权,不管买断代理、佣金代理还是销售、售后效劳别离,在汽车范围外面,渠道是依然存在的,渠道的作用是做效劳。


此前,特斯拉的形式是销售、售后别离,但如今逐渐把销售和售后效劳合一,从形状上讲,有点像4S店。因此,我团体以为,无论销售和售后效劳能否别离、用直营还是授权体系,渠道树立、营销形式的创新最中心点是要提高客户的称心度,同时在客户称心度的前提下,谁的效率高,谁就可以可持续地开展下去,这是我的观念,而且是不断以来的观念。


第四问:直播带货效果如何?

何芳:过去有观念以为汽车电商是一个伪命题,汽车能够没法在线上停止买卖,但随着直播兴起,线上买卖正在逐渐添加,您怎样看这种变化?


沈进军:过去说的汽车电商到最后都不成功,次要是第三方在做这件事情。谁在主导这件事情,是很中心很关键的成绩。我们也留意到,去年疫情之下,包括抖音在内的很多线上营销方式进入了汽车经销店里。但经过反应的信息发现,豪华车直播带货的效果并没有大众车型的效果好。我团体觉得,汽车是一个特性化的产品,因此,不同的群体应该用不同的营销方式去做。


何芳:很多企业做直播大少数为了流量和品牌效应,直播带货的效果并不是特别好,如何处理这种成绩?


周钘:我们的直播有两个策略。第一,产品一定要有稀缺性。即使都是mini EV,我们也会放出一些明星款、改装款、限量款。线下店看不到的产品,关于引流关注都有十分大的协助,这是在选品下面。


第二,在直播时间段的选择上,以前的直播大家按照白天任务日8小时安排,在这时期展开任务。但其实消费者的时间才应该是你的任务时间,我们依据消费者接触直播的在线时间,停止了有针对性的调整。


第三,要有鼓舞方式。以前大家没有定出直播的目的,以为进直播间就是完成了目的。这是一个系统运作,我们会把成交当做一个闭环来思索。


第五问:能否会像快消品一样卖车?



何芳:未来,汽车会像快消品和数码产品一样销售吗?


沈进军:汽车品类和消费群体存在庞大差异。让消费者把几十万一辆的豪华电动汽车当成快消品一样购置,恐怕还需求阅历一个进程。不过,随着消费群体的不断细分,大家可以特性化尝试一些销售形式。


以五菱的爆红为例,无论需求、产品、定位都十分准。首先,就是他们做了充分的市场调研,在调研进程中他们得出一个适宜于五菱的细分市场,这是最重要的。第二,在了解清楚需求以后,五菱把这车的成本控制十分好。


谢娟:如今消费者在买车的时分,从“需求一辆车”变成“想要一辆车”,需求和想要,有十分大的差别,能够它特别美观,跟我特别契合,我的决策就会十分十分快。


会快到什么程度?J.D.Power发现,到目前为止,在真正入店之前曾经决议了想要这个品牌的消费者,占到了78.4%。


另一组数据更有意思,从第一次入店到提车,时间在一周之内的比例达到了48.9%,而且这个速度每年的提高十分快。


我们看到,消费者明天的决策就是短的,选择就是快的,这种情感的驱动、喜欢的驱动,为喜欢而买单的事情就是发作了。明天的快消品,其实也越来越注重与用户的长期关系,经过直播、品牌、会员体系树立以及文明、圈层助推客户的全生命场景体验,买车也是这样,当想要的时分,情感、场景、共情力、共鸣力这些就会呼之欲出、油但是生,这是我们的观念。


周钘:我们能够更多以数码产品的角度来看待汽车的消费趋向。我们有一个清楚的感知:消费者购车时理性剖析的时间越来越短,如今买车,某种程度下面,他们追求一种新的体验,而不是车带来的诸多用途。消费者在适用性上的诉求能够相比更好玩、更美观、更幽默要低。大家追求的是新,追求的是好玩,追求的是你跟它的共鸣、幽默。


第六问:如何向用户型企业转型?

何芳:很多车企向用户型企业转型,做了很多直连用户的营销活动,从用户的角度他们怎样看?他们的称心度是怎样样的?有没有这方面的研讨?


谢娟:J.D.Power大量去搜集消费者之声,我们曾经问过很多消费者,你们喜欢的跟品牌的交互方式是什么?有一个用户讲得特别清楚,他说DIY共创。


我跟一个用户交流的时分,他说了一个“+”“×”“÷”,我印象特别深。


用户希望跟品牌是一种共创的关系,这种共创他用了一个词描画“+”,从“你”变成“我们”就是me变we的概念,产品的营销、研发,都有重要的参与,这个参与的进程用户会有一种成就感,同时,在一个兴味圈层之间,用户和用户彼此可以看法。


最近有一些品牌在做线上云展厅,我看到有一个品牌特别有意思。云展厅更多是品牌行为,但是会把很多用户的声响打到云展厅,打到弹幕里,当用户想买车想了解的时分就能获知十分多用户的声响,它产生了一个叠加效应。确实也有十分多的用户希望,能参与到产品和营销的共创进程外面。


“÷”代表特性化,我们看到明天场景化的营销也是一个圈层和特性化的进程,所以特性和多元化会成为用户明天十分等候的。


“×”则讲的是拓圈,用户希望品牌提供的场景战争台中可以看法更多的人,如今的小红书、抖音下面,种草十分多的内容是用户做的,如今的用户特别有创意,也特别希望去分享,特别希望以本人的兴味来进入更多的圈层,这是共生和共创的力气。


何芳:在向用户型企业转型的进程中,做了哪些任务?


周钘:我们也正从制外型企业往效劳型企业转型,最关键的是我们做用户的调研。在这进程中,用户的一句话打动了我们,他说“五菱不只是你们的,也是我们的。”


对用户来说,已不只仅是产品的消费者,而正逐突变成品牌的合伙人或共创者。


做品牌的用户体验也好,或许产品也好,在上市之前,用户曾经完全参与了共创,这在以前是不敢想象的。以前企业出什么样的产品,消费者就买什么样的产品。如今可以依据消费者不称心的点或许建议来改良产品。


消费者对一个品牌的认知曾经从以前买产品,到希望可以跟品牌一同来讨论想要一个什么产品,能不能一同把它做出来。这是一个很伟大的提高,而且在未来很长的一段时间之内,假设哪家企业能抓到这个脉搏,他就抓到了企业的肉体。


第七问:“自动驾驶”营销怎样做?



何芳:日前蔚来的事故将“自动驾驶”推下风口浪尖,怎样看车企对自动驾驶功用的营销?


沈进军:一方娩贡能由于出了一点事故就否认自动驾驶这项技术;另一方面,希望车企不要把还不成熟的技术作为一种营销的噱头去做。技术创新还是要先在一些特定的路途或许实验室外面测试,技术成熟以后再推向市场。同时,厂家在快速销售的同时,一定要培育消费者的运用习气。


朱江明:第一,目前整个智能驾驶的技术尚处于十分基础的形状,整个汽车行业不应该太急躁,需求从基础技术出发,苦练内功,真正要达到L3、L4,我们需求付出很大努力。


第二,如今车企没有必要堆砌更多的硬件到产品上,比如说搭载激光雷达以及高算力的控制器,实践上目前许多东西的成熟度尚未达到一定的高度,只会消耗用户更多的钱,用户花了钱没有达到预期,称心度降低。现阶段车企要按部就班,给消费者一个正确的引导,即目前辅佐驾驶可以完成仅仅让驾驶更轻松,而不是替代人停止自动驾驶。


第三,从未来技术开展的方向看,自动驾驶一定可以完成,但是并非明天,目前大家都在努力当中,都在不断积聚。零跑也是一样,正在树立更多更强的智能算法团队,做更多投入,争取更早完成L3、L4,甚至更初级别的智能驾驶。


周钘:第一,从一个行业从业人员角度出发,看到自动辅佐驾驶形成人员的伤亡,这是一个我们十分不情愿看到的旧事。


第二,自动驾驶也好,自动辅佐驾驶也好,它是一个有能够在未来可以改动行业的技术,是在不断地完善开展进程当中的一个产物。置信随着时间的推移,未来技术的迭代会很好地处理这个成绩。


第三,从汽车属性来说,是一个移动的工具,触及到人身的安全。除了刚才谈到的自动驾驶、辅佐驾驶等,汽车一出成绩都不是小成绩,一切的主机厂要把怎样更安全地驾驶和更方便驾驶放在重要高度。


第四,我们本身自动驾驶范围的一些停顿也跟大家交流下,我们是行业内第一个跟大疆协作、落地自动驾驶的车企。选择大疆作为我们的协作同伴,置信单方的协作能让消费者选择一个比较好的外货精品。


在自动驾驶下面,我们的思绪不是完全升维,我们能够更多思索降维,聚焦到少数几个场景,让消费者可以有极致的体验,而不是做普遍片面的、冒风险的技术承袭,我们更多聚焦到成熟牢靠的少数、高频场景。
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