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双存量时代,汽车营销如何破局内卷?汽车营销趋向研讨报告

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晴朗71 发表于 2021-9-3 07:34:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
[size=0.833em]极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布[size=0.833em]《双存量时代,汽车营销如何破局内卷——汽车行业“新造节”营销趋向研讨报告》[size=0.833em],从互联网“造节”营销热潮的背景,到汽车行业“造节”营销的开展现状,剖析汽车行业数字化营销的最新趋向。


[size=0.944em]极光观念
[size=0.833em]互联网“造节”最早由电商行业发起,阅历了迸发式增长,目前是各行业品牌营销的“标配”;但随着互联网“增量流量”转变为“存量流量”,互联网“造节”向多功用、多形式、多渠道的开展形状退化2018年以前,汽车行业仰仗着互联网流量红利以及车市需求昌盛顺利地赶上“造节”浪潮;但随着行业进入流量和销量见顶的双存量时代,主机厂数字化营销需求晋级,行业需求创新的营销形式来同时刺激品牌声量以及销量的增长顺应消费市场需求的变化,汽车行业内掀起了“新造节”运动,经过台网联动打破圈层流量、汽车+文娱场景融合、搭建“营销大事情+购车节”复合营销形式等手腕处理“旧造节”形式的痛点汽车“新造节”商业形式新颖,在“造节”常态化、同质化的环境下包围而出,应用渠道融合的方式打造超级公域流量池,并完成私域流量的转化,经过构建密闭的营销链路赋能主机厂完成“品效合一”,助推汽车行业数字化营销转型




[size=1.778em]目录
[size=0.944em]01 互联网“造节”营销开展背景02 汽车行业“造节”营销开展现状03 汽车行业“新造节”营销展望




[size=0.944em]PART01 互联网“造节”营销开展背景




[size=0.944em]互联网“造节”的开展历程[size=0.833em]始于电商的“造节”营销,走向百花齐盛
[size=0.833em]互联网“造节”阅历了三个阶段的开展,最早是由电商行业发起,2009年光棍节天猫率先开启第一个“双十一”促销活动,7个月后京东也参加“造节”阵营,随后越来越多平台玩家复制了“造节”玩法,目前“造节”营销已浸透到各行各业,各垂类行业纷繁经过“造节”打响本身品牌,助力高效营销



[size=0.833em][size=0.944em]互联网“造节”的类型[size=0.833em]互联网“造节”生态丰厚多样,“数字节日”较为主流纵观各品牌及商家的“造节”方式,目前互联网“造节”可分为三个类型:一是借助原有的节日,炒热节日气氛,构成品牌独有的节日特征;二是应用数字的谐音或含义“造节”,较容易被消费者记住,也是目前最受欢迎的“造节”方式;三是品牌定制的专属节日,经过定制的节日来向大众传递品牌内容与文明



[size=0.833em]
[size=0.944em]互联网玩家热衷于“造节”的缘由[size=0.833em]多种要素推进互联网“造节”热潮持续高温
[size=0.833em]“造节”营销至今开展了十多年,品牌以及商家依然乐此不疲推出各式各样的天然节日;互联网平台经过“造节”营销,可以借助节日气氛促进用户的消费愿望,运用户加深对节日、品牌的印象,培育他们的心智认知,树立情感的沟通与共鸣,提高用户的黏性,从而提升“造节”营销的转化率







[size=0.944em]互联网“造节”的变迁[size=0.833em]“造节”逐渐走向多功用、多形式、多渠道的开展形状
[size=0.833em]随着互联网“造节”从依托于“增量流量”的逻辑转变为依托于“存量流量”,其在营销目的、功用、方式、渠道上均呈现出了较清楚的退化



[size=0.833em][size=0.944em]PART02 汽车行业“造节”营销开展现状


[size=0.944em]汽车行业“造节”的终点[size=0.833em]汽车行业依托流量红利赶上“造节”浪潮
[size=0.833em]早年移动互联网用户规模持续增长,经过6年的开展,手机网民数量从2011年的3.56亿飙升至2017年的7.53亿,互联网流量红利迎来高速开展,汽车行业也末尾了购物节形式的“造节”营销2013年,汽车平台借助“双十一”节日促销势头推出购车节,初次入局“造节”行列,经过两年的开展,在2015年,易车发起了汽车垂直行业的首个独立节日,标志着汽车行业“造节”迈向新台阶



[size=0.833em]
[size=0.944em]汽车行业“造节”的终点[size=0.833em]汽车消费需求蓬勃增长,造节营销效果良好
[size=0.833em]早年汽车市场还处于高速增长的形状,汽车消费需求蓬勃增长,由于汽车行业长期依赖线下销售,大部分传统车企、经销商线上营销才能仍有所完善,而借助“造节”营销有利于车企和经销商快速切入线上销售赛道,作为传统销售渠道的补充,“造节”营销可以协助汽车行业完成销量的有效提升



[size=0.833em]
[size=0.944em]汽车行业“造节”需求改造[size=0.833em]中心消费群线上触媒习气养成,汽车营销向数字化转型晋级是大势所趋
[size=0.833em]自去年起,汽车资讯行业的掩盖率和MAU保持下跌势头,往年7月行业月生动用户将近9,000万,同比上升42%;自去年9月以来,行业掩盖率均保持在9%以上在“互联网+”的时代背景下,重生代消费主力崛起,消费者触媒习气逐渐发作变化,越来越多年轻消费者倾向于在线上获取汽车相关资讯,他们关于优质内容的需求越来越高,甚至养成了在线上看车买车等消费习气,因此汽车行业需求数字化转型晋级以顺应新的消费需求





[size=0.944em]汽车行业“造节”需求改造[size=0.833em]“双存量”时代下,汽车行业亟墟彮新的数字营销方式刺激流量和销量
[size=0.833em]从2018年末尾,中国车市产量和销量同比均出现负增长状况,与此同时,虽然移动互联网用户依然保持增长,但增长速度逐渐放缓,阐明汽车行业已进入了“双存量”的竞争时代,车企、经销商亟墟彮新的数字营销形式来提升品牌声量以及刺激销量增长





[size=0.944em]汽车行业“造节”需求改造[size=0.833em]汽车市场“内卷”愈发严重,主机厂对“品效合一”的营销效果需求剧烈
[size=0.833em]品牌营销是销量的先导,汽车消费市场愈发剧烈的“内卷式”竞争让越来越多汽车厂商注重品牌营销的实践效果;无论是传统的汽车厂商还是拥有“互联网基因”的造车新权利,都更倾向于借助大流量平台来完成数字化营销落地,同时也注重品牌营销带来的转化效果,而不再是满足于单一的品牌曝光数字,“品效合一”已然上升为主机厂投放广告的次要诉求





[size=0.944em]汽车行业掀起“新造节”运动[size=0.833em]汽车“造节”进入2.0时代,从渠道、营销场景和商业形式上带来新相貌







[size=0.944em]汽车行业掀起“新造节”运动[size=0.833em]打破固有的聚焦汽车圈层人群的思想,引流形式从“纵向浸透”转变为“横向触达”







[size=0.944em]汽车行业掀起“新造节”运动[size=0.833em]经过构建愈加片面的内容生态版图,为泛圈层人群的触达以及优质流量的留存奠定基础







[size=0.944em]汽车“新造节”运动典型案例—易车“超级818汽车狂欢节”[size=0.833em]采用“晚会+购车节”形式,将传统的电商节打形成一场PARTY狂欢,完成车娱融合、台网联动
[size=0.833em]2021年8月,汽车资讯头部平台易车初次展开“超级818汽车狂欢节”,与国际顶流电视媒体浙江卫视停止协作打造汽车晚会,采用“台网联动”媒体融合方式,打破汽车垂直平台的流量和场景边界,聚集亿量级别的汽车圈层用户及泛文娱圈层用户,吸引更大范围、更多样性的消费者关注





[size=0.944em]汽车“新造节”运动典型案例—易车“超级818汽车狂欢节”[size=0.833em]晚会完成引流和深度品牌营销,并由购车节承载所吸引的流量完成转化







[size=0.944em]汽车“新造节”运动典型案例—易车“超级818汽车狂欢节”[size=0.833em]营销链条从“销售转化”向“品牌声量+销售转化”延伸,完成“品效合一”双重营销效果









[size=0.944em]PART03 汽车行业“新造节”营销展望
[size=0.944em]汽车行业“新造节”营销展望[size=0.833em]在“造节”同质化的环境下包围而出
[size=0.833em]汽车“新造节”实践上是顺应消费市场“大环境”的变化而做出的“求新”的结果,“造节”已成常态,但创新的商业形式可以为消费者带来全新的消费体验





[size=0.944em]汽车行业“新造节”营销展望[size=0.833em]打通流量池,完成“流量复用”最大化
[size=0.833em]汽车“新造节”经过渠道融合的形式打通公域流量池,使触达流量规模完成几何量级的提升,并借助复合营销方式来提高用户的留存率和生动度,使新用户转化为品牌私域流量的机率大大提升,协助主机厂和经销商与用户树立最直接的关系,在流量见顶的环境里提升存量用户的生命周期价值





[size=0.944em]汽车行业“新造节”营销展望[size=0.833em]构建营销闭环,赋能汽车品牌完成“品效合一”
[size=0.833em]汽车“新造节”是品牌节日形式和购物节形式双结合的新型营销形式,一方面平台仰仗持续搭建起的内容资源以及营销大事情为品牌的创意和深度营销提供良好的土壤,助力汽车品牌与消费者树立情感连结,加深消费者的品牌印象;另一方面平台的促销手腕能高效地推进消费者的消费决策构成,促成商品买卖





[size=0.944em]汽车行业“新造节”营销展望[size=0.833em]助力汽车行业加快数字化营销转型的步伐,产业链各方共享增长红利
[size=0.833em]汽车“新造节”的营销形式集合了媒体传播、线索转化、效劳以及买卖等营销才能为一体,片面掩盖处于各个消费阶段的购车群体,以数据、技术、内容和创意为驱动力,协助主机厂和经销商完成数字化营销方案的策划及落地

你想我椎 发表于 2021-9-3 07:34:55 | 显示全部楼层
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