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餐饮产品营销怎样“玩”?这里有四个关键和八大方式

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冰下的火圆 发表于 2021-9-7 11:11:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
?产品是餐饮最重要的维度,也是餐饮营销的关键,由于它能影响顾客的体验度,能左右顾客对品牌价值的判别,也是顾客议论和传播门店的重要内容。
餐饮产品营销究竟应该怎样做?如何打造优秀的产品竞争力?红餐网专栏作者龚伟分享了他的办法论。



本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:龚伟。
假设说活动营销、网络营销这些都是为了打通营销途径,经过渠道完成营销传播,那么产品营销就是从内容层面塑造营销价值点,从本源上打造营销的内容和话题。
我们常常说营销是如虎添翼,好的内容才是营销的重中之重。在餐谏咨询的八大营销里,产品营销就是“织锦”,其他的都是“添花”。
作为餐饮营销咨询参谋,我们在给客户效劳的进程中,很多任务也都是围绕产品展开的,由于别的任务做好只能让门店一时火,产品做好才能让门店不断火。这篇文章我就重点来讲讲做好产品营销的四个关键,以及产品竞争力设计的八大办法。



△图片来源:摄图网

01 产品营销的四个关键

产品营销的目的是让顾客可以认可你的产品、记住你的产品、并且情愿传播你的产品。
我们通常在描画一团体时会用到“始于颜值,敬于才华,合于性情,久于残忍,终于人品”,产品也一样。从营销的吸引、转化、锁定、裂变四个环节来看,产品营销也有四个十分重要的关键点:
①产品出品是吸引的关键。
一个产品能否吸引顾客购置,关键就在于能否惹起顾客的留意。吸引顾客留意的方式有两个,一个是颜值,一个是方式,我们通常习气把它们统称为出品。
产品的出品包括颜色的搭配、器皿的选择、摆盘的方式、出餐的方式、上菜的举措等,这些共同作用构成了产品的出品。经过出品可以塑造出产品的异乎寻常。
比如海底捞的舞面,舞面的举措就是他共同的出品方式,毛笔酥的出品次要呈如今产品的形状上,土耳其冰淇淋的出品次要体如今出品的举措和互动上。它们都构成了共同的出品方式,也正是得益于这种方式,才惹起了更多人的留意。



△图片来源:海底捞官方微博

②内在价值是转化的关键。
冯卫东教员在《晋级定位》里讲到,产品的内在价值是产品表现出来的,可以因别人的看法和意见而改动的产品价值。
内在的价值源于别人的看法,是经过别人的行为和评价去影响顾客的选择。在餐饮运营中,经过塑造产品内在价值去改动顾客选择的方式有很多:
排队购置。很多网红店停业门口都会大排长队,排队购置就是他们的行为给消费者带来的价值判别。很多消费者看到这么多人在排队,就会下看法以为这家店能够很不错。排队就成了决议消费者选择与否的重要依据。
热销榜。如今很多年轻人更情愿置信各种榜单引荐,比如热销榜,必吃榜,口碑榜等等,这样一来,上榜单就会成为餐厅强有力的信任状,塑造出可信任值得选的购置动机,从而影响顾客选择购置。
必点菜。很多店的菜单上会有招牌必点产品,很多菜品还会有“桌桌必点”“人气爆品”等标签。除此之外,很多消费者在点餐前还会看周边的人都点了什么,进而依据他们点菜内容来决议本人选什么。这些,都是顾客经过别人的选择来改动本人的决议。
安利产品。还有很多人会依据某明星同款、某网红引荐、某达人打卡、或许某朋友引荐去选择某个产品。别人的引荐和安利,也是产品内在价值的表现。



△图片来源:摄图网

③内在价值是锁定的关键。
内在价值会影响顾客的选择,转化消费,而锁定顾客成为回头客的关键则在于产品的内在价值。内在价值不会因内在价值的影响而改动,次要是基于顾客本身的判别。
影响产品内在价值的要素有:菜品的滋味能否适宜,菜品的性价比上下,效劳体验能否称心、产品能否有特征、产品的食材质量、烹饪工艺、上菜速度快慢等。
内在价值体如今转化顾客的才能上,内在价值是留客的关键。很多餐厅火爆一阵就偃旗息鼓,正是由于内在价值没有做到位。想要生意长久波动,就要在内在价值塑造上多下功夫,这也是产品营销的重中之重。
④彰显价值是裂变的关键。
冯卫东教员在《晋级定位》里讲到,品牌的彰显价值就是顾客消费该品牌能在别人心目中产品的沟通性价值。同理,产品的彰显价值就是顾客消费该产品能给他带来的彰显本身某种特性的作用,彰显价值也可以了解为产品的社交货币作用。



△图片来源:红餐网摄

比如,很多人在喝喜茶时会拍照发朋友圈,在喝蜜雪冰城时却不会。由于喜茶能彰显本人的品味与生活质量。很多人打卡网红餐厅,拍网红菜发朋友圈,是为了彰显一种“人无我有”的优越感。有人喜欢展现各种昂贵的菜品,是为了彰显本人的品味与位置。还有人热衷展现一些幽默别致的菜品,则是为了展现本人生活的多姿多彩。
彰显价值是裂变的关键,产品想要被顾客传播,就要在彰显价值打造上多下功夫,要思索本人的产品可以顾客提供什么样的分享动机,可以彰显什么价值。价值梳理明晰了,才能吸引更多人去裂变传播。
02 打造产品竞争力的八大方式

产品营销的效果好坏次要取决于产品本身的竞争力大小。每一类产品都有本人的客群定位,有共同的消费场景,因此也有共同的竞争力打造方式。
打造产品竞争力,就是给好马配好鞍,让利剑出鞘,让雄鹰翱翔在天上,要学会顺势而为,而不能拍脑门臆想,就像快餐不管怎样营销都不能够成为顾客请客吃饭时的选择。
关于打造产品竞争力,餐谏在爆利菜单体系研讨中总结了八大产品竞争力的打造方式:



①品类优势
第一种打造产品竞争力的方式是经过品类来打造。
在定位实际中,品牌是品类及其特性的代表。品类是消费者做选择时的重要依据,消费者普通都是经过品类去思索,然后才用品牌去选择。
讲一个关于品类细化的概念,当一个品类开展成熟后,市场竞争曾经到了白热化形状,这时分就可以经过细化品类或许创始新品类的方式寻觅红海中的蓝海时机,经过避开红海竞争,在红海中开拓蓝海市场的方式打造产品优势,这就是经过品类优势塑造产品竞争力。
比如巴奴创始了毛肚火锅,贤合庄引领了卤味火锅,谭鸭血则是鸭血火锅的代表,它们都是在原有品类中开拓了细化品类,构成了新的竞争优势。而黄记煌则是首创了焖锅这一新品类,首创了美味焖于一锅的美食新吃法,经过创始新品类的方式构成了共同的产品竞争力。
在做品类选择时要留意的是,要选择那些正处于开展期的强势品类,而不要选择那些行将消亡或许市场曾经末尾萎缩的弱势品类。由于市场规律是不可逆的,在品类的选择上,要深知选择大于努力这个道理,选择不对一切努力都会白费。



△图片来源:摄图网

②技术优势。
很多老字号之所以传播百年,依托的就是共同的配方和技术优势。技术在餐饮行业里曾是中心竞争力的表现,手握独家配方就等于手握摇钱树。
随着食品工艺的退化和调味操行业蓬勃开展,再加上互联网的推波助澜,产品的技术壁垒逐渐被打破,曾经的独家秘制配方逐渐失掉了魔力,再深邃的技术也很容易被破解,这时分产品的技术优势就逐渐演化成了经过标准化呈现、设备研发以及制造工艺带来的竞争壁垒。
比如西贝依托弱小的研发团队和后端供应链体系打造的新品牌贾国龙功夫菜,在很多人看来技术并不难,但是模拟的成本却十分高。
再比如不断以来主打高端定位的淮扬菜,就是以刀工见长,这样的技术是硬实力,一个拥有好刀工的徒弟是很多餐厅短时间内难以复制的,这也就成了淮扬菜这个品类最大的竞争优势。



△图片来源:摄图网

③出品优势。
第三种打造产品竞争力的方式是经过出品方式和摆盘方式打造差异化。
比如我们看到网上爆火的毛笔酥、妃子笑,都是依托共同的出品方式博得顾客的喜欢,构成传播和影响力分散。宴会餐厅打造产品优势的方式少数则是经过出品摆盘来呈现的,由于请客吃饭要的是牌面,看着上层次比吃着好吃更重要。
出品和摆盘优势相对门槛是比较低的,所以经过这种方式打造产品优势时要思索的最大成绩就是竞争者的模拟和跟进。因此,很多品牌会经过央求产品知识产权保护的方式来避免竞争度对手模拟,但这也不是长久之计,最基本的办法是保持本人的退化力,不断新陈代谢,也就是我前边讲的爆品营销八字诀中的迭代,只要不断迭代,才能避免被超越。
④品牌优势。
第四种打造产品竞争力的方式是经过品牌优势来给产品背书。正所谓背靠大树好乘凉,假设你本身就是知名品牌,那就可以经过品牌的知名度来构成产品的共同竞争力。
比如最近太二集团推出的赖美丽青花椒烤鱼,假设不是太二出品,它能够就只是一个普通的烤鱼店,但是由于背后有太二,所以就成了业内的焦点,才开了一家店,就末尾被讨论能否超越青花椒烤鱼界的扛把子半天妖。



△图片来源:太二酸菜鱼供图

再比如火锅巨头海底捞近一年间推出的诸多快餐品牌,每一个出来都惹起轩然大波,消费者之所以关注这些门店和产品,并不是由于它的产品本身有多好,而是由于它们背后是海底捞大平台,想看它们能否延续海底捞的传奇。
⑤体验优势。
第五种打造产品竞争力的方式是经过共同的消费体验来塑造产品的体验优势。
从“好吃”到“吃好”,餐饮最重要的变化之一就是体验的晋级,体验在消费者的认知中越来越重要,甚至可以成为影响消费决策的关键。
比如西安爆火的网红餐厅唐猫庭院,就是依托共同的带猫脸面具的姑娘开瓶盖这一方式在抖音爆火,成为年轻人争相打卡的网红店。还有曾经爆火一时的摔碗酒,也是依托共同的产品体验优势构成话题和传播。
⑥价钱优势。
第六种打造产品竞争力的方式是经过价钱来构成竞争力。
“价钱战”餐饮老板们应该都不生疏,简直大部分餐厅在停业时都会经过低价促销的方式来吸引顾客。但低价促销只是一时的优惠,很难构成持久的影响力,要将价钱作为产品竞争优势来打造,就要经过两个维度来思索:一是经过规模化优势构成成本抢先战略,二是经过产品定位打造引流产品。



△图片来源:摄图网

假设你是连锁品牌,有门店规模优势,那么就可以在成本上占据更大的优势,因此可以走低价路途,将性价比做到极致。
比如蜜雪冰城和华莱士,就是依托门店数量规模带来的成本抢先优势,打造高性价比的产品,因此取得市场的认可。再比如很多门店推出的低价引流产品,产品本身不赚钱,甚至还有战略性的盈余,但是经过低价产品引流带动低价值产品销售,最后完成全体的盈利。
⑦认知优势。
第七种打造产品竞争力的方式是经过消费者固有的认知来完成产品的价值塑造。消费者最典型的固有认知是地域认知和习气认知。
比如做拉面,就要主打兰州拉面,假设你做个陕西人的拉面,就不一定会有市场。再比如吃鸡公煲,就要打出重庆鸡公煲的招牌,即使我问了很多重庆当地人,他们并不知道他们当地有鸡公煲这个产品,但在消费者认知里以为鸡公煲就应该是重庆的,假设你做成陕西的鸡公煲,恐怕也没多少人会买账。基于这一点,假设你卖新疆烧烤,就可以请个新疆徒弟站在那烤肉,消费者一定会更喜欢,由于潜看法会通知他你这是正宗的。
习气认知简直是不可违犯的,比如吃川湘菜,一定得是辣的,假设做成了营养养生的湘菜,恐怕就没多少顾客吧。这就像陕西人走到哪都喜欢吃油泼面和biangbiang面一样,这个习气很难改动,因此重庆小面在西安都做得不怎样好。



△图片来源:摄图网

⑧食材优势。
第八种打造产品竞争力的方式是经过食材来打造竞争优势。
由于口味竞争的门槛越来越低,未来餐饮行业的竞争会逐渐转向食材的竞争,这契合消费者追求营养安康的消费习气。经过食材塑造产品的共同优势也成为很多品牌都在尝试的新的竞争力打造办法。
费大厨辣椒炒肉,一份卖到一百多还争相排队,就是由于好食材带来了好的产品体验。老乡鸡的鸡汤之所以火爆,也是由于他背后的食材供应链优势,老乡鸡老板本身就是养鸡出身,可以说老乡鸡整个品牌都是树立在食材优势之上树立的。
以上就是打造产品竞争力的八种方式,不同开展阶段的品牌,不同品类的品牌,在打造产品时也要结合本身实践状况去选择适宜本人的竞争力打造方式。
注:本文选自龚伟旧书《餐谏:新餐饮品牌旺店打造办法论》

暗班束 发表于 2021-9-7 11:12:20 | 显示全部楼层
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