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抖音这一波营销,电商大战一触即发

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令狐佳人 发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
新品牌如何完成品牌势能和销量的指数级增长?事情营销风险与机遇并存,不够稳。盲投效果广告,销量是有了,但品牌树立路途漫漫。这么看来,抢占平台先机、卡位超级IP能够是个好办法。由于入局够早、红利充足,还有能够借由平台的势能,完成品宣层面的迸发。










渠道更迭
短视频电商卡位战一触即发





渠道关于消费品牌的重要性不言而喻。“渠道、产品、营销”一度被以为是快消品的“铁三角”哲学。但以线下为代表的传统渠道也常有难以处理的成绩,比如层级复杂、信息不透明等。这就招致了处于最下游的品牌,很难取得消费者的直接反应,基于此的产品创新更是难上加难。


在此背景下,以淘宝、天猫为代表的线上渠道,仰仗入局成本低、中间环节少、信息透明度初等优势逐渐兴起。而在一切的线上渠道中,依托于5G技术、短视频平台的崛起,短视频电商又成为了近几年清楚的增量。关于优形这类擅长抢占平台先机的新消费品牌来说更是如此。自2016年,优形便打通了电销渠道,与淘宝、天猫、京东强强结合,如今,短视频电商卡位战一触即发,优形的率先出击也在预料之中。





从被系统引荐相关广告,到点击广告链接完成相应的购置行为,更短的决策链路、更明晰的转化结果,让短视频电商成为当之无愧的渠道“新星”。但它的崛起,还有另一个不容无视的缘由。准确地说,这个缘由是疫情和Z世代综协作用下招致的。前者,倒逼消费者不得不转向线上消费。


数据显示, 2020年的新冠疫情将电商直播这一新消费方式推上了风口浪尖,在电商直播中购置过商品的用户曾经占到全体电商直播用户的66.2%,其中17.8%用户的电商直播消费金额占其一切网上购物消费额的三成以上。其中,抖音电商2020年全年GMV超过 5000 亿元,是2019年的三倍多。


而Z世代,由于生活在互联网时代,早已习气了在线支付,其消费习气和乐于尝鲜的态度,一定程度上助推着短视频电商的火爆。以优形为例,其母公司凤祥股份发布的2021年上半年业绩报告显示,受突发疫情以及猪肉替代效应放缓等诸多要素叠加影响,优形完成销售支出2.38亿元,同比增长高达195.0%。其中,其线上支出速度增长甚至达到了惊人的247.4%。







内容+电商

短视频品牌的增长新赛道



了解了抖音在不断成长中拓宽的品牌定位,我们持续回到“兴味电商”的话题,其实抖音对电商直播形式探求,不断在阐明一件事,那就是短视频品牌内容生态的终点不是自成一派的作风打造,而是促进消费。


而做兴味电商,相当于抖音对平台内容生态的进一步细化分流,将潜藏在年轻用户特性中的消费需求从想法变为举动。







随着电商直播的介入,短视频平台们以优质内容为主导的竞争末尾离开了品牌营销的最后一公里,也就是提升变现效果的环节上,而内容+电商的复合形式也进而成为品牌们争相抢占的第二增长曲线。


不过万事皆有两面,这一形式也不例外。据悉,抖音2020年全年GMV高达5000多亿,但是其中3000多亿都是以第三方链接的方式跳转至淘宝、京东等电商平台,仅有1000余亿来自于抖音小店。


换句话来说,抖音直播中的大部分红交额不过是为别人做衣裳。


在流量红利的诱惑下,电商平台为寻求更有效的曝光率与变现能够,以抖音快手为代表的高日活内容流量平台自然成为了商家们寻求长期协作的优质传播媒介。







不过相比跳转至第三方页面充满水分的GMV,快抖们如今更希望将最终支付的环节也保留在平台上,丢弃一切外部链接,真正内容打造、产品选取、营销变现整个闭环链路都交由平台完成。


从内容社区打造,进一步跳转到电商直播红利的全盘吸收,才是抖音快手们进击电商的中心要素,而假设说快手的“内容电商”是基于当下传统直播电商带货形式的迭代版本,那么抖音的“兴味电商”就是站在快手肩上的再次跃迁。







抖音流量池的构建,初始于年轻用户兴味的调动,由兴味生发内容,丰厚多元的内容板块打造,最后的点在于用户的兴味,从这一点下去说,兴味电商所涵盖的范围范围远大于快手内容电商的范围,是在传统营销打法上的二次创新。


关于创新,空手曾经以江小白为例阐述过一个理念,除了重要和普通顾客之外,如今越来越多的品牌末尾聚焦在了潜在顾客与非顾客的吸引上,而江小白的成功来源于赋予白酒年轻特质,也就是将本来是非顾客的年轻群体拉入白酒消费圈层,从边缘切入中心市场,进而栖息爆款。







类比一下,抖音行将启动的兴味电商异样如此。


虽然内容本身并不具有消费属性,但在平台大数据辅佐下抖音可以轻而易举地透过内容千人千面地捕捉各类用户的消费痛点,而经过平台信息流内容投放的不断优化,不断以优质内容吸援用户留意,进而打开消费者的潜在需求,甚至在内容矩阵中撬动非顾客的消费愿望。


简而言之,丰厚多元的抖音内容生态就是一座庞大的数字化超市,商品隐藏在各个板块的优质内容之下。





经过用户在内容陆地中毫无目的的逛,品牌逐渐获取消费者兴味爱好,从而引荐更精细化的内容,最终定位到用户真正所需的商品,让消费者以兴味为导向完成由逛到消费的行为转变。
假设把内容看做是抖音的产品,那么直播电商就是营销变现的渠道,兴味电商概念的提出则是基于抖音本身平台调性的再晋级,经过将品牌产品与渠道深度捆绑,开拓出内容平台营销新赛道,剔除中间商的差价,以高效的变现链路达成品牌的再次转型晋级。



品牌新弯道or新应战?

基于以上要求,新消费品牌在新渠道的卡位战中具有自然优势,它们本身就是经过推翻渠道、品牌认知、产品创新等,完成对传统消费品牌的“降维打击”。而产品在一切要素中,一直是“1”,是品牌立足的基本。


从最早现身年轻人喜欢的时兴潮流运动——The Color Run,到深度绑定阿里系生态成为淘宝造物节首席宝藏协作同伴,再到拥抱新渠道、卡位超级IP抖音818新潮好物节,优形仰仗本身的品牌、产品实力,完成了对“新物种”的红利收割,打响了一场又一场性价比极高的战役,也助推了品牌的“破圈”。


但同时,成绩也随之出现。


第一,有着潮流爆款制造机之称的抖音随着体量不断增长,内容社区的边界也在不断扩张,平台监管缝隙下各种过于流量化、文娱化的擦边球内容竞相涌现,让本来良好的内容生态环境迅速好转。


第二,随着电商的介入,抖音不得不面对的便是选品的质量成绩,即使如李佳琦、薇娅等头部主播直播间因冒充伪劣产品翻车的案例也不在少数,抖音直播一哥罗永浩开播之初也饱受商家次品的懊恼,抖音首先要面临的便是严峻的质量危机。


当然,抖音也早有规划,面对日益壮大的内容生态圈层,平台的监管机制也在快速完善,曾经层出不穷大胃王应战、虚伪炫富、擦边色情、抄袭搬运等一系列内容都已悄然消逝在了大众视野中。


而在有关选品质量的成绩上,自直播带货浪潮兴起后,抖音就在持续构建属于本人的质量口碑,从去年六月到如今,在抖音大数据辨别下辨认了超过4万次店铺违法违规行为,功阻拦了30万件的违规商品,从源头控制商品质量,打造良好的环境,以优质的内容板块助理品牌与用户信任的构建。


短视频品牌的用户存量趋于饱和,以内容吸纳流量进而变现的径流末尾放缓,而破圈晋级的关键便上升到了“内容+”形式的链路延展上,直播电商的入场,对抖音而言,确实既是新弯道,也是新应战。





总结

波德里亚说:人们关于丰厚的物消费,倒不如说是对物的符号价值停止消费。


而重生代消费者的消费观念也末尾不断向价值消费靠拢,抖音在“记载美妙生活”的slogan晋级中就早有思索,而“兴味电商”的推出,正是基于这一底层消费逻辑的品牌营销方式呈现。


坐拥着无可复刻的市场优势,抖音新一轮的品牌晋级战,值得等候。


文章来源:烧脑营销
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