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车企“瞄准”数字化营销

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清风哥 发表于 2021-9-30 05:17:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
国际有这么一家公司,名望与关注度远远不及腾讯、字节跳动或许阿里巴巴这些互联网大厂,但却是一家延续8年营收超过100%增长、生动用户超过2000万人、估值超过3000亿元(相当于Twitter市值)的“隐形王者”。
它就是SheIn,一家主销女装服饰的跨境电商。



不同于国际互联网公司大浪淘沙式的剧烈竞争业态,SheIn从一末尾便将战场聚焦到了海外市场,依托强势的用户体验以及供应链管理体系,成为了应战ZARA王位的胆小鬼,一个用新思想改造旧次序的典型代表。
数字为王
翻阅SheIn的开展史,SheIn创始人许仰天是做电商搜索营销优化出身,因此SheIn从骨子里就流淌着浓重的互联网营销基因,这使得其对上下游关系、营销裂变的了解有着极强的敏感度。
培育这头电商独角兽的要素有很多,或许是时代的机遇,或许是本身的创新,但无论如何剖析,归根究竟在于数字化打破了传统竞争形式,真正做到了以用户为中心,基于用户需求完成了整套供应链体系、物流体系、ERP体系以及销售预测体系的优化和统筹。
回归到汽车行业亦是如此,数字化转型复杂且充满应战,触及到技术运用、商业形式、开发流程、供应链关系和人才树立多个方面,需求全产业链的共同努力和分工协作。可无论是传统巨擘或行业新锐,都必须承认这是一个不可逆且必须跨越的鸿沟。



为什么任何一家车企都必须养精蓄锐地转向数字化?
道理是不言而喻的。截至2020年底,中国网民规模已接近10亿,互联网普及率超过70%,社会消费品批发总额的25%是在线完成,不计其数的企业产品百分之六七十在线销售,网络支付用户规模达到8.54亿。换句话说,在线的数字化活动曾经成为大部分人常态化的生活方式。
随着互联网普及率进一步提高,数字化将掩盖一切日常活动、串联起生活的方方面面,万物互联走进理想。似乎微软CEO纳德拉所言,“我们的经济正在阅历普遍的数字化,我们还处于初级阶段,科技产业仅占GDP的5%,它将会达到10%。但成绩是,其他90%的GDP用这些技术做什么?在接上去的10年里,我等候着软件和数字技术像电力一样协助每个行业”。
是的,新时代的数字化技术就似乎19世纪的电力革命一样席卷着每个行业,每团体。在过去几年间,新动力汽车产业的兴起,带动起造车狂潮,整个产业在小米、苹果等科技公司的参与下进入史无前例的白热化竞争。如此一来,只要经过数字化转型打造更灵敏的组织架构、更强壮的产品体系、更精准的营销才能的企业,才有能够在这场波涛汹涌的竞争中崭露头角。



数字化荡起巨浪三叠……
“在全球数字化浪潮中,中国走在了前列,汽车行业也阅历着深入的变化:汽车产品属性由交通工具到第三空间;客户关注点从马力到算力;主机厂不再满足于一台车,而是用车进程中新产品新效劳。”正是在这样的行业认知下,宝马正在从研发、消费、产品、营销、效劳等多个方面齐头并进地推进数字化。
丰田借由全新汉兰达的上市,以完备的信息化营销运营系统作为背书,打造出全新的订车系统,真正重构了“用户-经销商-厂家”三位一体的全价值链体系。
而西风的全新高端新动力品牌岚图,也在与腾讯的协作中构建起数字化原生直营体系,完成线上线下营销工具链的创新开展。
车企与用户之间的链路
不可否认的一点在于,在互联网技术以及年轻人消费方式不断深化转型的当下,汽车品牌的营销方式正在发作革命性变革,用户成为了品牌运营的中心资产。此时,数字化营销和运营可以为车企与用户之间搭建起更为精准、直接以及便捷的沟通桥梁。



腾讯初级执行副总裁汤道生曾说,“数字化转型的中心概念,是度量与优化。数字化意味着可度量,有度量,有衔接,就能改良、激活、优化。”
相似于腾讯这些互联网大厂,在数字化中心价值打造,数字化用户运营等方面有着丰厚的阅历。在微信、QQ、企业微信、小程序等拥有巨量用户的腾讯系运用基础之上,可以顺势与用户树立起全触点式的衔接,这背后庞大流量不止是复杂的衔接关系,而是经过技术以及数据为支撑构成全链路的数字化营销体系,重构传统的销售和运营形式。
此前的流量思想是哪里流量高就往哪里涌入,各渠道的价值定位不明晰,无法和车企构成十分婚配的商业形式,进而在停止线上业务创新时,无从着手,在营销效率以及精准度上都存在后天不足。
如今是借助流量打通全链路数字化营销体系,从而树立用户与品牌之间全生命周期的衔接。这在很大程度上曾经不只是做广告这么复杂,这种方式更像是做一个商业效劳的平台。
此外,以用户为中心的营销方式转变离不开对用户、产品以及场景的深度了解和算法、底层云技术的技术支持,这关于传统车企而说是一片空白地,但无论是用户触点优势亦或是大数据处理才能,关于互联网大厂来说那是多年来积聚的中心价值。
一旦主机厂可以在与互联网公司的协作中树立本身的用户触点和弱小的云平台支持,那么车企看法和了解用户的才能、与用户对话衔接的才能都将会彻底推翻。
例如,基于腾讯云的汽车数字化营销处理方案,经过大数据了解用户,完成与用户的精准沟通,特性化的用户效劳体验。
经过云端OTA才能,也可以协助车企完成车联网、自动驾驶功用的智能化迭代,这是车企目前满足市场需求,树立品牌区隔,构成数字时代护城河的必经之路。
以岚图为例,岚图没有复用西风弱小的经销商资源,而是搭建了数字化原生的全新直营体系。
它是以小程序、品牌APP、官方网站等数字产品为媒介,使得用户可以足不出户在线上完成预定上门试驾、特性化选购、生成订单、在线支付、维修保养等一整套涵盖前后市场全生命周期的举措。无论是在官网、微信小程序、APP,还是线下门店销售助手端,只需登录用户的手机号,下面信息就是一致的。
用户也可以在岚图APP上看到整车从订单生成、婚配、消费制造、物流、交付的全进程信息。
例如,用户下单后,他可以直接看到他的车在岚图工厂消费里的实况,什么时分下线,什么时分运输,运输到哪个城市。车辆停止售后效劳时,它在车间维修的进程也全部是透明的。
在营销环节,以微信朋友圈、视频号、企业微信、小程序全方位的用户触点,构建高效的用户转化的营销链路。基于公域流量的品牌广告曝光,精准化地将用户引导到微信小程序、企业微信等私域平台上,完成用户留存。再经过企业微信群内精细化的用户运营活动,完成用户转化,并引导用户停止朋友圈分享,完成社交裂变,这些内容也和微信大众号、视频号、微信“搜一搜”停止联动,再次触达公域,完成“从公域到私域,再从私域到公域”的营销闭环。



从表面下去看,这就是为用户提供便捷高效的线上效劳。可从更深层次来看,数字化营销使岚图对从发现潜在客户,到精准投放、进店体验、购置成交、交付运用的全进程完成高效闭环管理,这是车企重塑生态营销效劳才能,完成以“产品为中心”到“用户为中心”转型的标志性环节。
一次与本人的妥协
必须留意的是,数字化营销的基本是一方面要从渠道、产品、运营,市场、销售以及用户等外部业务模块重新停止思索与定位,另一方面更是从整个组织架构、管理体系和企业文明的停止全方位的改动。
一个摆在传统企业面前最典型的转型成绩就是,简直一切的企业都看法到要在组织外部探寻构建全新的用户营销生态,可诸多企业却又无法将数字化的灵魂浸透入组织外部的各个环节。把数字化仅仅当做是某个部门或是某个环节的独立成绩,而不是从管理思想、组织流程、全价值链等方面让数字化演化成日常任务中的一种习气。
还以岚图为例,西风公司过往的沉淀既是一笔财富,但同时数十年来的管理形式以及思想形式是有惯性的,西风公司的数字化不只是一次对时代的回应,更是一次与本人的妥协。



“我们在谈数字化转型这件事,我觉得一方面是谈组织树立,更重要是观念,是整个运营团队对数字化认知的提升,这是一个完完全全不同的要求。”西风公司运营管理部信息系统与数字化部总经理占素池表示,西风深知其中的困难性与重要性。
可以看到,西风公司2.0数字化战略中明白要打造数字化的管理体系,在“一云三平台”的支撑下,集团以max为中心,管理运营控制系统,从上到上去打通数字化管理,逐渐向各事业部推行,应用数字化工具及技术,以数据驱动业务创新,经过树立数字化生态圈,增强公司与员工、供应商、经销商、客户等协作同伴的沟通和协作。
并且,在与腾讯等互联网大厂频繁的协作交流中,西风公司以及岚图品牌都将或多或少的从成熟的互联网管理形式中吸收数字化管理阅历与思想理念,进而完成本身外部的体系退化。
占素池引见,目前,西风公司曾经着手从构建数字化运营事业群、培育数字化人才等数十个课题出发,改动业务流程、组织形状,把内外部数字化生态链接起来。以岚图的数字化营销搭建为契机,是西风公司全价值链退化以及销售体系自我改造的又一次升华与实证。
实践上,何止是西风,在中国这片风云激荡的土地上,每团体都在养精蓄锐。从成立领悦数字信息技术有限公司到打造“SPARK”赋能经销商体系,从整合数字化汽车部门到上线全新myBMW APP,宝马正在全价值链体系内的各个环节中无声的一鼓作气,快速规划,力图将技术与品牌优势进一步延续缩小,赌一个未来。



这样的案例数不胜数,此前传统“转身太慢,决策链路太长”的顾忌在此时间里逐渐消弭,在数字化形式、充沛的资金链以及完善的消费、销售、供应链体系的支撑下,传统车企正迸收回初创公司难以望其项背的转型减速力,紧握重写游戏规则的画笔……
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