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清点2020母婴营销爆款,那些逆势增长的品牌都做对了什么?

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axly530 发表于 2021-10-8 16:08:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
[size=0.882em]回看行将完毕的2020年,母婴市场新的市场格式、商业形式、消费习气等正在重构,母婴营销也迎来片面晋级。营销人也面临着更为艰难的应战,这一年中,很多品牌方在跟母婴行业察看交流的进程中,都有着相似的苦恼:


[size=0.882em]“年青一代成为消费主力军,品牌营销如何创新才能走进他们的心?
[size=0.882em]外货浪潮下,怎样的营销加持才能让外货产品力快速触达用户?
[size=0.882em]互联网信息繁杂,信仰专业力的重生代母婴人群该如何找到可信任的“育婴阵地”?……”


[size=0.882em]时至年末,我们试着从往年以来一些不错的母婴营销案例上找到答案,并提取一些对2021年品牌营销有效的关键词。

1、“人”之新 母婴人群年轻化 促营销创意求新求变


[size=0.882em]随着90、95后新一代人群成为母婴消费的中坚力气,他们呈现出了新的消费特点。CBNData《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》(以下简称《报告》)中显示,这一代年轻人在优渥的社会经济环境下成长起来,接触着多元的信息,有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐于尝新。







[size=0.882em]他们是互联网原住民,喜欢在社交平台上表达本人的观念,擅长分享本人的日常生活与认可的产品;他们不只对产品质量与颜值的要求越来越高,而且兴味多元、爱好普遍,社交需求旺盛且特性化鲜明,喜欢驻扎在各自不同的兴味圈层,表情包、弹幕、颜文字等是他们偏爱的表达方式……


[size=0.882em]这对品牌营销提出了更高的要求,需求在他们聚集的阵地快速洞察他们需求,以他们喜闻乐见的营销创意,传达产品成效与品牌肉体。


[size=0.882em]在梳理年度营销案例时,我们发现伊利QQ星和美赞臣面对人群年轻化所做的营销创新举措值得自创——


[size=0.882em]在对人群与市场停止剖析洞察后,伊利QQ星了解到儿童肠胃消化成绩成了年轻父母的困扰,对此,其在往年推出了助力儿童肠胃安康的全新膳食纤维酸奶饮品——揉揉小肚子系列。为了减速引爆新品,在年轻群体中失掉高效传播,QQ星以生动在年轻人社交圈中的表情包顶流—印尼网红Tatan作为切入点,携手微博发布话题#全世界一同来揉揉小肚子#,同时上线了《揉揉小肚子播送体操》,Tatan魔性舞蹈不只引发全网用户自发传播,也让QQ星助消化的成效卖点在“揉揉小肚子”的举措记忆中逐渐深化消费者心智,在微博强社交的互动广场区,借力各圈层头部KOL分散,助力揉揉小肚子系列成了一款网红爆款。







[size=0.882em]而另一营销代表美赞臣海外A2则一改传统母婴品牌邀约专家讲“迷信化吸收”的套路,将盛行于当下90、95后圈层的亚文明玩出了新把戏,完成了破圈营销。譬如经过收录宝宝的粑粑酸臭、肚胀难忍、食欲不佳等各种吸收声响,打造奶粉界首支ASMR试听大片,并将这些声响作为伴奏,制造出奶粉圈年度TOP Rap单曲,这一愈加年轻、新奇的沟通方式圈粉有数重生代父母,也将产品的差异化卖点与幽默好玩的品牌笼统深化浸透母婴中心圈层。
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2、 “货”之潮外货浪潮下 ,社交力加码分散产品力


[size=0.882em]除了目的人群发作了变化,依据CBNData《报告》,我们发现近年来“新外货”相关搜索指数呈现波动上升趋向,线上外货市场消费规模近三年保持增长。


[size=0.882em]凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在此前的母婴行业察看大会也曾分享过:外货在崛起,消费者越来越情愿购置国产……一方面是由于疫情对供应端的影响比较大,另一方面是国产品牌产质量量在提升且更贴合中国宝宝需求,再加之消费者关于国度的认同感、自豪感,也正在促使着国际的品牌全体增长。







[size=0.882em]在众多外货中,不得不提的是以飞鹤、君乐宝为首的国产奶粉头部品牌,高程度产品质量与过硬的科研实力助推企业减速包围,同时往年他们在营销上的打破,对其业绩的持续高增长可谓如虎添翼,是值得行业学习的营销范例。


[size=0.882em]以飞鹤为例,多年来飞鹤坚持“更适宜”战略并突出民族品牌定位,在营销上也一以贯之。往年以来,捐赠2亿元现金和物资支持抗疫、加码探月营销等一系列举措让飞鹤民族品牌自豪感再次深化国人内心。同时飞鹤持续打造品牌节日#528中国宝宝日#、内容IP《新颖陪伴记》等,让飞鹤奶粉“更适宜中国宝宝”不得人心,并借助有着丰厚明星资源、和言论传播才能的微博塑造言论话题,持续拓展品牌影响范围,进一步提升年轻用户关于外货品牌的忠实度。AC尼尔森数据显示,截止2020年第三季度,飞鹤以17.2%的市场份额稳居行业第一,并与位居次席的品牌拉开了不小的差距。


[size=0.882em]在往年全球疫情的蔓延的时分,君乐宝让妈妈们在选择奶粉时有了新的思索,品牌代表外货奶粉自动出击,打出“不必舍近求远,好奶粉就在身边”的口号,4月底精准卡位#外货好奶粉#关键词,话题在微博的阅读量在高达10.2亿。经过微博上明星宝妈@叶一茜、@秦海璐蹦助力,迅速触达中心母婴粉丝群,使君乐宝与国产好奶粉在消费者心中强势绑定。





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03、 “场”之公用户需求晋级 专业化内容种草势在必行


[size=0.882em]在以上这些案例中,我们看到成功的营销一直离不开对用户的深化洞察,母婴研讨院数据显示,在年轻母婴消费者越来越追逐迷信化、精细化育儿的进程中,用户对专业化的内容需求更为旺盛。在获取育儿知识的进程中,近七成的妈妈受医生/育儿专家影响最大,同时对专业的种草内容更容易取得信任和好感。







[size=0.882em]但互联网信息繁复庞杂,关于用户而言,如何找到一个可信任的专业社区是件十分头疼的事;异样关于品牌而言,如何打造一个专业化的母婴交流阵地来更好黏住目的消费者也是其迫在眉睫之事。


[size=0.882em]从往年的营销案例来看,合生元、英氏忆格的专业化内容营销举措十分值得自创。


[size=0.882em]往年疫情时期,母婴用户对提升免疫力相关知识与产品的需求极为旺盛,合生元快速抓住了品牌输入专业影响力的黄金时间,集结鲍秀兰、崔玉涛等86位顶级育儿专家及近5000位母婴KOL,经过绑定微博三大抢手母婴话题,#母婴狂欢月#、#育儿专家说#、#辣妈生活家#等,加码本人的“保护力大学”、“保护力小课堂”等专业、片面的母婴私域交流社区,为年轻爸妈及时处理育儿痛点,掀起了一场母婴社交狂欢,让合生元专业“保护力”的品牌影响失掉消费者的认可。


[size=0.882em]英氏忆格则创新性打造辅食“分阶”喂养理念与产品,并经过威望机构的力气以及社群、短视频直播等平台的传播,让更多消费者看法到辅食的刚需价值,有效提高消费者的辅食购置欲。







[size=0.882em]在以专业力构建起来的的母婴交流社区中,经过专家、母婴达人的背书和种草,是产品得以转化的关键。此外,经过合生元的例子我们可以看出,若要在社交媒体上进一步加大品牌资产的积聚,只要品牌的持续投入,才能构成可持续的品牌私域资产,就像健合集团中国区执行总裁朱定平所说“合生元官方微博的400多万粉丝是我们重要的私域资产,这让我们得以直接倾听消费者的声响”。


[size=0.882em]除了以上优秀案例外,面对越来越同质化的营销手腕,往年还有一些打破思想惯性的母婴营销案例也值得一定,如a2启用了三位完全没有小孩的“大孩子”,从大人视角诠释「自在成长,为20后发光」;蓝河绵羊奶经过脱口秀方式,让用户感遭到“这个品牌不只仅在关注母婴,也关注到了年轻人任务生活中的种种焦虑和痛点”……这些也标志着在母婴营销中,摒弃旧套路,玩出差异化,是品牌未来胜出的关键要素。


[size=0.882em]从这些精选出来的品牌营销范式中,我们也能看到“增长”、“外货”、“年轻化”、“社交化”、“内容专业化”等是2020年母婴营销的关键词。而新的一年里,如何把母婴品牌的营销做的更有精度与深度,仍有诸多值得讨论的空间。


[size=0.882em]当然,能处理用户需求的过硬产品一直是营销要走的第一步;同时除了方式上的跟进,内容、创意本身能否击中真实的用户痛点,不自觉追新,有质量的信息对品牌更有价值;除此之外,在营销平台的选择上,更要依据品牌需求、用户婚配度等学会有的放矢。
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