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营销“变奏”让买车更有新意

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散漫竹子 发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式


从直播卖车到守旧线上App,从拓展直营店到规划城市展厅,在汽车营销范围,不少品牌正展开新尝试。长安汽车“UNI星球体验空间”改装区展现了不少粉丝与品牌共创的产品,这辆特殊的UNI-T就是其中之一。

从普遍进入家庭以来,汽车不只扩展了人们的出行半径,更改动了人们的生活方式和生活观念。特别是当“网络原住民”成为汽车消费的“主力军”时,汽车也正完成从单一产品向移动的“第四空间”的转变。如何满足新时代消费者的需求,成为一切汽车品牌必须面对的“时代之问”。

以往,说产品、谈研发、聊价钱是新车发布会的“三板斧”,将产品力全方位展现是企业要完成的重中之重。但是,在UNI-K上市发布会上,传统的发布会元素却让位于用户。这看似标新立异,其背后是汽车消费的深层次变革。

在承受记者采访时,北京大学经济学院副教授薛旭表示,在营销范围,互联网时代最大的特点,就是企业可以树立起与消费者之间的直接联络,进而与消费者构成直接互动和沟通。“关于一切汽车品牌来说,这是新机遇。但是,这也对汽车营销提出了高要求。”

传统汽车品牌如何借直营形式重塑购车体验

近日,在长安汽车UNI-K上市发布会现场,本来常见的产品推介形式不见了,取而代之的是“U星人”。

在形似太空飞船的“UNI星球体验空间”内,设计区、魔改区、生活区、分享区5个区域分列其中。在长安汽车总裁王俊的穿针引线下,众多UNI品牌的粉丝将本人的作品带到了发布会的现场,从衣、食、住、行、娱5个维度展现了他们与UNI共创的产品。

在网上观看视频、选车,网上“云”买车,在大城市的商业中心设平面验店……不少汽车品牌正树立与消费者沟通的新渠道,而对汽车直营形式的探求则是其中的重要举措之一。

所谓汽车直营店,指的是由汽车厂家直接运营的连锁店。近年来,伴随着特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新权利的兴起,汽车直营形式走入人们的视野,逐渐刷新着消费者的购车体验。

有剖析以为,相比于传统的4S店分销形式,汽车直营形式价钱相对透明。同时,厂家可以完成多触点中转用户,给予用户契合特性需求、极致便利的产品体验。

工信部汽车智能产业研讨院“车企新才能”结合实验室首席专家陆斌直言,当下,假设汽车企业过于依赖经销商,不能与消费者产生直接的联络,不知道用户在运用产品当中的痛点和需求点,最终的结果就是产品与用户需求的割裂。

“汽车企业应自动与用户沟通,需求知道如何有效衔接到用户,最理想的方式是直面用户。这要求车企必须有转型的决计,还要有克制数字化基础、指导者认知及拥抱协作等难题。”陆斌说。

但也有意见以为,直营形式之所以可以被新创造车企业普遍选择,在于它们在品牌树立之初,并没有经销商网络,规避了潜在的利益分配风险。同时,新动力汽车在售后保养方面的要求相对较少,且目前销量规模不大。关于传统汽车企业来说,规划直营形式,需求更高的营销和管理程度。

在薛旭看来,以往,传统的4S店承担了一部分品牌塑造和市场推行的功用,在一定程度上承担了协助汽车品牌找到目的消费群体,推行产品的作用。假设采用直营的形式,汽车品牌则需求较高的线上营销才能,并担起更强的管理和市场指点的角色。

依据易车研讨院发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》,当下,为了跟上Z世代的消费晋级节拍,在渠道层面,车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型晋级。不少传统汽车品牌曾经末尾尝试改动销售形式,由批发转向批发,直面消费者。

一个值得关注的细节是,在发布会现场,UNI-K车型的售价也由用户发布。王俊直言:“UNI不只是用户的朋友,更可以和用户一同创造价值。”去年10月,全国百家长安UNI专属门店同步停业,长安汽车将其命名为“UNI星球地球站”。

据长安汽车副总裁叶沛引见,除了展现、销售等传统4S店所具有的功用外,长安UNI专属门店还具有品牌文明、科技成果、文娱休闲等多种功用,为的是树立一个链接用户、双向情感沟通的交互平台,为消费者带来专业、专属、快捷的效劳体验。可以说,这代表着长安对线下效劳形式的尝试和探求。

除了线下规划,长安汽车还在线上树立了长安引力App,试图打造营销闭环。

“在UNI星球上,用户可以自动定义产品功用,可以一键轻松下单、搞定日常维保;可以在停车场、加油站直接‘刷车’支付;还可以用大数据来公家定制保险;也可以在平台上找到兴味圈子,激起灵感,取得收益;也可以把创意变为理想,成长为真正的UNI合伙人。”叶沛说。

值得一提的是,在去年11月举行的广州车展上,长安将UNI的开展规划一览无余。据悉,依据“UNI星球成长方案”,长安汽车将构建“天上一朵云、空中一张网、线上一平台、线下全场景”的未来生态圈,完成新实体产业向新效劳产业的真正融合。

在与用户共创中找到品牌新价值

互联网时代是一个开放协同、跨界融合的时代。有剖析以为,在5G技术、人工智能、大数据、云计算、新动力的赋能下,开放协同、跨界融合也成为汽车产业开展的主旋律。全球汽车产业正在发作深入剧变,开放融合开展,与用户共享共创,也成为未来汽车开展的必由之路。

“互联网的本质,是打通顾客和消费者的信息阻碍,打通厂家和供应商的信息阻碍。”薛旭说,“围绕消费者,多个产业链共同博得本人的价值,构成‘多链共动’的机制,促进厂家让大工业更好满足特性化需求,并树立起波动长期关系的开展形状。”

他以小米举例,在小米开展的初期,MIUI操作系统的设计和开发就吸引了大量的粉丝参与,并在不断和顾客的交流中完成提升,这为小米日后的开展奠定了基调。

“汽车产业也应如此。在产品的设计阶段,就应该跟顾客沟通交流,与消费者共同造车,满足消费者的理想和愿望,这是汽车产业未来的基本方向。”薛旭说。

正如薛旭所言,除了营销上,互联网为汽车产业“研、产、供、销”等多个范围带来了推翻性的变化。在新机遇下,汽车品牌在品牌塑造、外型创意、产品研发、技术创新、质量质量、营销效劳等方面需求完成片面变革,才能赢下未来竞争。

2019年,长安汽车推出了乘用车高端产品序列UNI。整个UNI序列代表着长安汽车的产品、品牌、市场的三大焕新,承担着长安汽车再次开拓一个年轻的、高端化的全新市场的重担。

3月28日,UNI系列旗下第二款车型,全新中大型SUVUNI-K正式上市,此次共推出4款车型,价钱区间为15.39万-18.49万元。

据悉,4款车型均搭载蓝鲸新一代2.0T发起机+爱信8AT手自一体变速箱。新车采用了新科技智慧美学的设计言语;搭载了更高阶的智能驾驶辅佐系统,并装备IMS智能座舱交互系统;车内采用大五座规划,拥有零重力减压技术及后排角度调理功用。

实践上,这款车型正是长安汽车与用户共创的产物。据叶沛引见,在UNI“产品由你定”方案下,粉丝决议本人的UNI-K。“满足用户特性化需求的同时,让用户过一次设计师的瘾,用户设计的作品无时机完成量产。”

一个值得关注的细节是,在这款车型上市前,3月21日,长安UNI-K预订用户验车仪式在重庆西部汽车实验场举行。经过直线减速、紧急制动、颠簸路面测试等,预订用户率先检测了UNI-K产品功用。

“虽然UNI-K曾经经过了十分严苛的实验验证,但是UNI-K是不是达到了上市的标准,我们说了不算,用户说了才算,应该把这个评判的权益交到用户手上,明天用户验收经过,UNI-K才能上市。”叶沛说。

这样的策略正播种市场的正向回应。自去年UNI产品序列的首款产品UNI-T上市以来,延续多月销量破万,成为长安汽车重要的销量增长点。

在王俊看来,长安汽车经过UNI高端序列推进品牌向上,途径就是要打造目的人群需求的高端效劳才能。长安希望和用户一同成长,这是长安提出的基于和客户直营、直连、共同成长的效劳体系的出发点。

“新技术提供了衔接客户的能够性,这种能够性就需求车企提供全新的效劳才能。这也是我们为什么要增强与线上平台的协作,在线下也要具有弱小创新效劳才能的缘由。”王俊说。

中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

来源:中国青年报·出行周刊
白果树天才沉 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
作为一个百年企业,长安阅历了许多的风雨,对汽车市场的把控方面要比其他国产品牌强许多,希望今后持续加油
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素食康复 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
我被UNI-K的前脸吸引了,前脸的大灯看起来似乎是两只犀利的眼睛一样有神,有时间去看一看
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李大方 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
长安汽车可是最受我们中国消费者欢迎的品牌不断,产品质量也靠谱。
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福娃招商幌 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
干掉4s购车套路。
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奋斗的路上387 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
这车要是电动就好了
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