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折叠人群(4)——「新社群」没有四大基柱,如何玩好社群营销

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辰9688 发表于 2022-1-11 07:50:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
尽管在《折叠人群(3)—「新社群」创新模型:放下漏斗,搬起梯子》给出了「新社群」的梯子(模型)。但是,当你真正面对这些流动共生的新社群角色,新社交关系;当你真笃从关系连接者,转变为关系增值者;当你真心帮助年轻人打破滤镜走入当下时,你可能会无从下手。
会员系统不是「新社群」,微信微商群不是「新社群」,圈层营销不是「新社群」,品牌猿的「新社群」Tribe是——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个崇高的事业一起行动,持续创新,共同进化。
为了助你搭建殿堂级的「新社群」,品牌猿给出一个简单的方法论:四大基柱+九大法则。


今天,我们就「新社群」的四大基柱展开——立足「共同的价值观,清晰崇高的事业,明确定位, 制定行动纲领
对新消费品牌,一个期望从「新社群」破局的品牌,这个框架正好回答了四个问题:


  • 我坚守什么?——共同的价值观
  • 我有什么样的梦想?——崇高的事业
  • 我是谁?——明确的定位
  • 我该如何行动?——Go
换句话说,要吸引更多的伙伴进入殿堂,加入「新社群」,从回答这四个问题开始。
1、「新社群」的基座——由价值观奠基、统一和凝聚

我们都想成为与我们有共同价值观的人群中的一员。

文字语言、生活方式,穿着打扮、工作消费,兴趣爱好相似,甚至住在一个小区里,孩子们在一个学校上学,这些都已不重要。

我们更期望的是我们看重的东西,别人也看重,比如:互相尊重、诚实真挚、自信自立、“让世界变得更好”;我们鄙视的东西,别人也轻视,比如:傲慢冷漠、不自律无节制、浪费等。

这种感觉就好像是我们加入了一个群体,无须解释自己,就能够被人认识,受人理解;有了这种基本的理解,我们在自己的社群中会感到更自在和更安全。

「共同的价值观」是实现这个目的的最好基石,也是将我们聚集到一起的首要原因。想象一下,当你加入一个社群,即使有很多共同兴趣爱好的人,但是价值观不一致,就很难融入其中。

比如,烹饪大师的新社群,没有“透明和真诚”的价值观,根本无法成为相互扶持的主厨社群;或者,一些“生态和环保”价值观的厨师会抵制那些“喜欢做鱼翅与野生动物”的人,而让你无所适从。

再看「超感重码」的Z世代,他们愿意加入某个社群,不再是过去为了积累人脉不是彼此互惠,而是真正有精神共鸣的认同与归属感。

比如,豆瓣小组不死,那日生活乐园,脱水APP、宇宙直男社群“虎扑”。

再比如,露露柠檬、KEEP、超级猩猩的各种健身社群,成员们之所以加入,或许是因为有各种自己喜欢的培训课程,他们愿意留下了,则是因为品牌倡导的价值观和对教练的认同,让他们能够融入这个群体。

毫无疑问,「共同的价值观」之上的社群,才是真正的「新社群」。此时,他可以被理解成一个部落,一个利益共同体,一个党派、一个品牌镜像,一个有灵魂的IP。
「共同的价值观」作用不仅于此,他还是新社群筛选和分层的第一道门槛。
如果我们将价值观一开始就传达出去,那么新的成员也就能早点意识到,这个社群是否适合自己,或者他可能通过参与社群而了解价值观衍生出的其他生活方式。
广告语来自价值观的延伸。阿那亚将“人生可以更美”刻在大门的石头上;lululemon(露露柠檬)的社群有了自己的理念“sweat life(热汗生活)”。


是否拥有「共同的价值观」,是「新社群」和传统社群营销、会员营销、圈层营销的最大不同。
PS:「共同的价值观」一般来自企业和品牌的价值观,可以一致,也可以是其中一部分或者延展,也可以是社群创始成员共谋而成。
2、刻在「新社群」顶上——清晰「崇高的事业」

柏拉图学园的大门口竖着一块牌子——「不懂几何者不得入内」,这成为其入园的基本准则。

2013年欧美的一项市场研究得出结论:“73%以上的用户更倾向于立场明显,有清晰世界角色的品牌”;这10年来,你一定也发现,几乎所有顶级品牌都会在有意无意将自己的「崇高的事业」表达出来,「新社群」融于其中。


  • lululemon(露露柠檬)——活出可能!
  • 阿那亚——重建人与人之间的亲密关系!
  • 三顿半——爱与自然的结合!
  • 天真果汁——每年将全球利润的10%用于公益事业!
「崇高的事业」之于「新社群」可以理解为使命之于品牌,从高纬度回答「新社群」为什么存在。

1)、一个初创品牌,一个小小「新社群」为什么也需要崇高的事业?

第一,「崇高的事业」正在成为时代进步的底色和社会前进的共识;

第二,全局视野和自我敏锐的当下年轻人对「崇高的事业」更加重视,他们既想开发世界,又想保护世界,即使微不足道,他们也希望他们的行为和消费有意义和有价值,;

第三,更本质的思考是,无论是无限游戏的哲学格局,还是从马斯洛需求曲线角度,「崇高的事业」都是人性进步的正确方向。

所以,在一个价值分化与冲突加剧的时代,任何组织,当然包括「新社群」,都需要重新理解自身对社会的价值和意义。

因此可以理解,「新社群」比品牌和企业更容易推进崇高的事业。

2)、「崇高的事业」和价值观的区隔?

「崇高的事业」指向的不是为什么?——为什么,来自过去,是关于我们是谁的声明,是价值观与信念的综合。

而「崇高的事业」关乎未来——决定我们前进的方向,描绘了我们想要生活和投身其中要建设的那个世界。

事实上,每一个人都可以有「崇高的事业」,我们既可以自己发起,也可以选择加入别人的,然后将其变为自己的,我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的建设,还可以在推进过程中不断修正。
你会看到即使没有完善的「新社群」体系,但是「崇高的事业」在各种新消费品牌构建中起到至关重要的作用:三顿半的星际返航计划(空杯换礼品)VS雀巢,天真果汁小帽大爱计划(志愿服务)VS美汁源,Manner咖啡的环保卫士(自带杯减5元)VS瑞幸咖啡......,因为这些崇高的事业而吸引了共同信仰的人,最终成为其社群核心力量之源。


因此可以理解,「新社群」比品牌和企业更容易推进崇高的事业。
3)、「崇高的事业」的“秘密武器”——支持某事。
表述「崇高的事业」有个“秘密武器”——那就是「支持的,而不是反对的」

“对某些事的支持能够点燃我们的激情,使我们充满希望与乐观;反对就是诋毁,妖魔化或拒绝某事。”——《无限的游戏》
「反对」会令我们执着已经存在的事物,从而诱导我们做出反应;「支持」是请所有人共同推进一项事业,会令我们专注于尚未实现的未来,激发我们的想象力。

想象一下,从“扶贫”到“共同富裕”。

前者创造了一个共同的敌人——贫困,是我们所反对的,目标是可以赢的,是一场有限游戏,让我们相信我们能够一劳永逸地解决贫困;后者则是积极的、乐观的,有凝聚力的,有适应力的,更加伟大和广阔的,给我们给了我们不断前进的理由。

「支持的,而不是反对的」真的特别重要。
如果你想让「新社群」在当今社会中得以壮大和持久,请将「崇高的事业」刻在大门之上,那些志同道合者自然会瞩目留步,甚至也许成为你长大的动力引擎之一。

3、「新社群」的“定位”——我是谁?我提供什么新价值?

“先原则,后利益”,这是「新社群」殿堂的不同之处;我们同样知道,光有“价值观和崇高的事业”无法吸引人群加入社群,他必然要解决某种长大的需求。
想想这样一个问题,你对的社群成员身份作何描述?如果没有告诉成员“我是谁”和“参与社群得到什么”,那么又如何吸引大家加入呢?
品牌(产品)定位一般有三个步骤:第一,细分人群;第二,了解需求;第三:我们提供什么解决方案。
「新社群」“定位”逻辑全然不同:
首先,「新社群」是「聚集一群人做一件事」(传统社群:你为这一群人做一件事),所以新社群的“我”是——品牌和成员组成的社群整体“我们”。
其次,「新社群」是品牌的分形,新社群只需要吸引用户中认同价值观的一部分人即可;另一方面,因为新社群是分形,他可以根据提供价值不同分形为多个不同的社群。
最后,「新社群」需要引领这部分群体,而不是迎合他们;是创造新价值,而不是解决旧问题;是帮助成员长大,而不是提供更多特权和服务,换句话说,新社群关注的是人和人的生活,而不是具体某个事/问题。
“我是谁”和“我提供什么价值”是“定位”,更是思维方式。


    • 阿那亚的新社群,回归家庭,回归自然,回归一种有灵性的本真生活。
    • 蔚来汽车的用户社群,“我”是一个愉悦的用户社区,创造愉悦的生活方式;蔚来「EP Club」,最高端的用户俱乐部,实现极致体验和共同长大。
    • 「乐高大使」社群——乐高创造力和想象力的代表;「乐高认证玩家社群」——乐高爱好者间分享、交流和协同的社群;「乐高认证专家」——与乐高一起创造新世界的群落。



再以评论区一位朋友提出的社群问题为例:他创业了一个专业视频和行业资料下载平台,并为会员用户建立了专属服务社群,“但是随着会员要求越来越高,到后面甚至有些无理,陷入了有点尴尬的局面。”
如果以 「新社群」思维方式,如何解决尴尬?
明确“定位”——为什么邀请会员加入社群?
为了给出更多优惠,拥有更多特权?还是内部绝密资料分享?是为社群提供建议和帮助社群改进?或者热爱这个专业的人群互相帮助,共同进步和长大?
示例:回答“我是谁?”——我们是专业知识(某类)的交流、协同和长大社群,我们与志同道合的朋友共谋共建共创。
从较高的维度定义你的社群,将过去服务社群转化为全新个体学习与沟通形态的新意义社群,当分享和共享,长大和改变,创新和进步这些话题被持续抛出,你也更容易拒绝那些要特权,要服务的需求。
舍和得——没有/不去参与创造新价值的成员被摈弃,超级会员的归属和凝聚力就会出现,你组建社群的动力也会加倍,新社群才可能良性生长。
明确“我是谁”的意义,不仅在于凝聚了相同价值观的人,更重要的是完成对超级用户的第二次筛选,并由此不断创造和尝试新的社群服务,设计新的体验,从而推动社群健康的长大。
4、「新社群」的描摹——我该如何行动?

聚集一群人做一件事,帮助成员长大,实现崇高的事业?但是在任何阶段都没有告诉成员应该做什么怎么做,那么又如何让伙伴们凝聚在一起?
比如“脱贫”和“共同富裕”,喊出类似口号的国家比比皆是,但是唯有中国得到整个社会的响应,因为有时间有步骤,有分解有行动。
大部分的企业和品牌,即使充满善意,往往也认为要“先赚钱,再来做某事”;「新社群」的看法不同——做某事来凝聚成员,甚至在将其变为一种生活方式。
周末捡跑、7天写1篇文章、每周一次素食......,围绕这些行动,可以更烟火气,更有创造力的表达和互动,反而能创造出紧密的新社群。


再看前一个专业视频平台的案例,我该如何行动?尝试设立一个积分池/悬赏,鼓励社群成员互相帮助、分享和建议;或者创造更有趣的专业资料分享,自制内容,短视频,每日一拆;还可以从线上走到线下,讲师授课,现场模拟等创造更沉浸的体验。
想说说言几又书店。
言几又是第一个提出以书店作为“连接”品牌,“探索人与文化,人与人,人与生活的连接”,“传达 · 生活 · 可能”.......,价值观和理念非常美好,一定程度上超过了“为生活提案”的茑屋书店和“人文艺术”驱动的诚品书店。
因为没有行动,生活体验不如茑屋书店,创新不如长沙12时辰,文化引领不如单向空间,盈利不如西西弗,“人文艺术”不如诚品,在网红打卡无法持续下,“闭店风波”难免。
事实上,新零售书店与「新社群」具有天然的可融性,有意见领袖,有主理人,有时间持续,有空间体验,能够让有共同价值观、相似兴趣的人连接在一起,激发出更多灵感的火花,共同创造生活之美,还能源源不断分形出「新社群」。
言几又给我们重要的提示就是——「新社群」要行动纲领——目标,步骤,拆解,行动。

立足「共同的价值观」,清晰「崇高的事业」,明确「定位」, 制定「行动纲领」。我相信,以上分析能让你看到,「新社群」是如何以及为何团结在一起,你或许可以得到一些新的启示和洞见;你也许可以将你思考过却没有明说的洞见清晰地表达出来,这可以是你的初心和你看重的,也可以是社群成员共有的某个认识。
通过明确的表达,你会挖掘出伙伴们凝聚在一起的原因,并认识到有哪些用户正在寻找你这样社群,以便召集他们一起去做一件事。
一些超级品牌的「新社群」早已引领潮前,乐高、阿那亚、蔚来;越来越多的新消费品牌亦以「新社群」脱颖而出,三顿半、公路商店、KEEP、超级猩猩。
他们已经形成了一定的共识:「新社群」不在于吸引更多的会员和粉丝加入,而在于能否有志同道合的品牌一起共建品牌。
我们已经进入了品牌和社群与用户共建时代,谁昙花一现,谁绝处逢生,谁又更上一层楼,在于你和多少伙伴并肩战斗。

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