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折叠人群(4)-「新社群」打造九大法则1——「界线」和「符号」

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实体店低成本营 发表于 2022-1-18 16:35:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

编辑导语:随着互联网的深度发展,社群建立成为许多品牌的关注点,如何更好地建立品牌自己的社群,运营社群,进行社群营销,从而进行消费转换是许多品牌和企业的商业重心。本文结合案例对新社群展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。



《折叠人群(4)——「新社群」没有四大基柱,如何玩好社群营销》给出了搭建殿堂级的「新社群」的四大基柱,今天,我们谈谈「新社群」打造的九大法则

这些法则一部分来自分享过的蔚来、小米、乐高、阿那亚、露露柠檬这些「新社群」品牌的成功经验,还有一些出自近期正在研究的TOPTOY、混沌学园等,更多的则来自《社群运营的艺术》。

这些法则或许就是浅显易明的道理,一旦运用自如,你会发现,他可能是每个「新社群」妙药。
    界线法则——成员和外部人员之间的公认分界;符号法则——简单有效的新社群凝聚工具;长大法则——我在社群中的长大路径;故事法则——为了让他人和自己了解我们的价值观而分享的内容;布道者法则——超级用户、KOC和意见领袖;仪式法则——周活、月活和年活;“神殿”法则——专属的社群空间和场所(线下+线上);行动法则——做点有意义的事情;共建共创法则——分享权力,共建社群。

简单地说就是:定界线,造符号,建规则,讲故事,挖掘布道者,仪式感,到线下,要行动和共建共创。

一、界线法则——成员和外部人员之间的公认分界

有门槛才有纽带;有界线才有内外。

界线,是指社群内部成员与外部人员人的分界线。这条界线的意义更偏重于为内部人员营造安全的内部环境,而非将外部人员拒之门外。有了界线,内部人员会更坚信他们拥有共同的价值观,并比外人更能理解彼此。——《社群运营的艺术》

「新社群」绝不能向所有人敞开大门,对任何人开放社群与“无社群”没有区别。

设定界线有以下6个原则。

1. 原则1:这条界线需要「有意义」


对于愿意加入一个社群的人来说,寻找归属感很重要:我们希望这个社群能够支持自己,保护自己,定义自己,帮助自己理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界。

所以「新社群」的界线,绝非会员费,京东PILUS、阿里88会员,亚马逊prime会员,也不能仅参考转发评论等贡献度,而是包括对社群价值观、理念的认同度和对事情的热爱度等多维度设立。

如果只以金钱作为标准,缺乏“意义”,归属感荡然无存;假如只匹配贡献,就毫无温度,不会产生凝聚力。所以一条好的“界线”必然需要“有意义”,最好的方式就是以价值观为核, 热爱度和贡献度为枝干。

「有意义」的界线,才会吸引和产生足够多的信念相同的人,只有这些人才能称为伙伴,才会对社群的健康长大有价值。
    B站要想成为正式会员,你要有耐心花时间去完成基础题目才能成为正式会员,没有强烈热爱或者是成年人,谁又会去答题?


2. 原则2:这条界线非常清晰


清晰的界线能让内部的成员才会心安理得,外部的会员才能趋之若鹜。
    欧洲贵族俱乐部,至少需要3个人同时介绍才能加入某一贵族俱乐部,甚至还需要完成额外的任务,比如一个重大的探险和发现。曾经的湖畔大学,界线非常清晰,创业3年以上、年度营收超过3000万元、企业纳税3年以上、公司规模超过30人、3位推荐人。蔚来的E8会员,需要每年蔚来值排名的前百位用户;乐高的「乐高认证玩家社群」,需要一年组织3次活动,拥有乐高大使一名。

因为清晰地划下道来,内部的成员才会心安理得,“无价值”的外部人员才能被隔离。

当然,你也要清晰划出一道被禁止加入或者驱逐出社群的界线。

3. 原则3:“界线守护者”


就像《黑客帝国》的先知守护者Seraph一样,每一个新社群需要一个或者几个“界线守护者”。

他们是社群成员众所周知的有权吸收和拒绝外部成员,驱逐不合格成员的“界线守护者”;他们是能让新成员随时找到的社群“引路人”;最重要的是,他们是迎接新成员加入的“开门人”。

他们可以是管理员,也可以是被赋权的用户,或者一个联合委员会。

4. 原则4:跨过界线需要有「加入仪式」


新人需要知道他们正式加入社群的起点在哪里,这就需要一个仪式,就像教徒需要洗礼才被承认,和尚需要剃度才能认可,总统需要宣誓才能就职

所谓「加入仪式」,是指任何被视为正式认证及欢迎加入社群的活动。

这类仪式被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」,可以让情感变得更为牢固。

有了「加入仪式」,证明你已经跨过界线,会得到新的特权,无需再证明什么,就形成一定的归属感,感到自信,也体会到了他人的欢迎。

对于品牌的新社群来说,「加入仪式」可以是任何形式:一通电话,一个欢迎邮件,一次自我介绍,一个徽章,一个证书、一次晚餐,一个礼物,一杯小酒,拉进微信群,一个专属外号,甚至是拍拍肩膀、握握手。

想想看,当年为人乐道的阿里武侠花名,就是一种加入仪式。

5. 原则5:需要有个渐进的「空间」


对于初次来访者而言,一个可以探索的时间和空间很重要。

设定这种空间,既可以保护内部成员,也会给外来者参与和体验的机会,让每个人可以更多地了解社群,并判断是否适合自己。

为了鼓励外圈成员的“探索”,新社群需要开放一些特定的活动和场所:观看一次内部社群分享会,体验一次专属咖啡师的服务,做一次志愿者,完成一次简单的挑战,这些活动可以让他们安心地了解并不担心无意之间会成为社群一员。

6. 原则6:界线需要维护和不断「保持变化」


一个新社群如果想常青,就要像树木一样,不停修剪枝叶,巩固界线,保护社群价值观;一个新社群如果想长存,就要像进化一样,步履不停,否则必然会被淘汰。

我们可以看到蔚来的社群进化速度,我们也可以看到多少社群几年甚至十几年不变。

想要以新社群构建品牌,破局创新,请先设定你的社群界线。

最后请记住:无界限=无社群,无门槛=无价值。

二、符号法则——简单有效的新社群“连接”工具

「符号」,因为华与华的「超级符号」而被放到一个品牌构建的战略高度。

确实,「符号」具有这样的作用,理应得到如此地位。

「符号」对于新社群尤为重要,历史上那些磅礴的“社群”:部落、宗教、国家、组织、军队,都拥有独一无二的超级符号:图腾、标识,旗帜,并以此吸引、连接和凝聚着追随的人们。

「符号」是建立新社群的强有力工具之一,使用「符号」是一种简单的让社群变得更强大的方式之一,它代表了一系列的理念和价值观,并时时提醒着成员。————《社群运营的艺术》

显而易见,对于「新社群」而言,「符号」远远不止是一个标识、一个画面,一句广告语,一段音乐,或者一段理念,一个故事;还可以是一个信物,一个场景,一次体验,一段时间,就像团圆饭,饺子、月饼和汤圆。

构建「新社群」的符号,有以下3点值得注意:

1. 「符号」要有「意义」,还需要有想象空间


符号对新社群的重要价值在于——让成员看到就能想起自己的身份,所做的事情,意义何在。

所以,符号的意义,必须能体现新社群的价值观或理念:比如代表和平的鸽子,代表着五大洲奥运五环。

符号的意义,不能浅显易懂,要充满想象,能联系到未来,其内涵能够涵盖不断演进和发展的新的社群理念,比如天主教圣餐仪式中的葡萄酒和马拿。

在乐高中国大陆地区的五个认证社团:乐乐镇、中国乐客 ,乐构英雄会,积木同好会,粤乐汇,都有自己独立的符号标识,代表着他们不同的理念。

2. 信物「符号」,「新社群」的秘密武器


一件「信物」就是一种赠予别人的符号,用来代表一种理念,一项活动或是一套价值观;信物往往能提醒人们回忆起某项成就、归属感或是忠诚感————《社群运营的艺术》

为什么奥斯卡的小金人让诸多明星们追捧?为什么粉丝们要花2000元购买一件不能穿的哈利波特的袍子?为什么“吃鸡”游戏的各种虚拟胸章让人不断努力?因为这些「信物」带给人们某种象征、成就和荣誉,进而形成归属。

同理,新社群「信物」也具有同样“连接”功效。

好的社群「信物」,能够让大家不要忘记自己所处的群落,取得的成就和付出。

好的社群「信物」,还能够时刻提醒,你加入的初心和坚持,你期望的改变,你希望的未来。

好的社群「信物」,不仅代表了某种荣誉,还有社群全体成员的感激以及尊重。

一次植物体验后获得印染的方巾,一个环绕青海湖捡完垃圾的石子,一个坚持写作半年获得徽章……,很小但很有意义。

参加三顿半返航计划获得的各种环保礼品「信物」;编织或者购买得到天真果汁的爱的“帽子”;2022年《时间的朋友》罗振宇赠送熊猫玩偶给所有的观众……..,当你每次在看到的时候,那种连接和归属, 自然生出。

需要说明的是,期望新社群的「信物」能产生有效“连接”,价值无需太高,但绝不能低劣或普通,比如一件放着大大LOGO的T恤衫,一顶质量低劣的帽子,都不是好的信物。

3. 一个社群「符号」可以是多个,多元的


一个社群可以拥有多个「符号」。

或是自然形成,或是无中生有,或是用心设计,或是精心挑选,就如哈利波特社群的符号,魔法语言,魔法棒,帽子,扫把,甚至猫头鹰…….不拘一格,无限多无穷广。

「符号」可以是多元的。

一种体验,一段时间,一个过程都可以是一种「符号」。TOPTOY在2021年的一次社群活动中,他们邀请100位年轻人来帮他们拆盲盒,拆完后在IP上留下自己的祝福/心愿,这也是一种「符号」。

想象力有多大,「符号」就有多变,「符号」是新社群一个简单有效的连接和工具。

参考图书:《社群运营的艺术》、《行为设计学》

#专栏作家#


品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议
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