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《社群营销管理》第四章 社群运营方法论

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蓝胖子685 发表于 2022-3-28 15:23:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
第四章 社群运营方法论




导论:


一群人,基于一些关键兴趣点(群主题,群内容,群成员…),通过一些链接(二维码,私人邀请…)构成了一个原始社群。


因为一系列需求,导致了少部分人建群,大多数人进群。建群的那些人,为什么会建群呢?


大致可分为以下几点:
第一、基于某些刚性需求,比如需要互相点击链接完成助力的,或者依次抢红包的,就需要群体的力量,你也可以理解为我们日常所说的“广告群”。


第二、想要找一些人来交流,比如小刘,最近疫情防控,公司市场活动没办法正常进行。他想知道怎么办才能完成这个月度销售目标,于是他建了一个群,想要跟大家交流一下这个话题,通过他人的言论,得到内心的安慰,找到一些方法。


第三、建立打卡,同样是小刘,他意识到不能再这样下去了,于是发了群公告:所有群成员每天推荐一个用户并在群内打卡,未打卡者将移出群聊。于是本来热闹的交流群,转型成为了一个井然有序的打卡群。


第四、还有很多其他类型的社群:例如异业联盟群、中转群、快闪群、资源共享群,样式很多。其实背后的逻辑都是共通的,都有对应的目标人群,或热闹;或安静;或有序——社群的样式千千万,运营功劳占一半。如果你是群主,你会怎样运营自己的社群呢?
1

先社交后商业


有印象才有意向,有情谊才有生意,有认同才有合同,有深交才有成交,生活圈子、人际关系决定商业成败。


一个社群运营的好坏,首先群员要从思想上认同群主,认同社群文化和价值观;其次从行动上愿意接受群管制定的规则。


要达到这思想上认同,行为上愿意遵守规则,社群的效益才能体现。所以,一定要先打造好社交关系,得到群友认同,接下来才是做转化,把群员变成用户、转化成合作伙伴。




2

先社群后商品


商业模式的竞争走到今天,还在继续翻新花样。


互联网已经成了企业运营的基础,接下来比拼的重心可能不再是商业模式——将是技术流的竞争引导,并回归到产品的竞争——未来谁有能力以技术来重新定义产品。


也就是说,接下来的竞争,又将回归到产品本身的竞争,只不过这次回归是叠加进了互联网工具应用、技术应用、传播策略引导、消费习惯改变等等因素;


原来是“鸟枪换炮“的产品竞争;
现在是“鸟枪换导弹“的产品竞争。
如果没有‘鸟枪换导弹“的产品竞争优势怎么办?


也有办法,可以“先有买家”。
并且,“先有买家”是更高级的商业模式。
可能大家最先想到的是小米手机起步,先有发烧友后有手机。
可能又想到了定制类产品,比如很多兴趣俱乐部的定制服务。
其实很多商品都在用这个模式,或者是相似模式。


产品思维:有一件商品,想办法卖给100个人。
买家思维:有100个人,每人买一件,多件商品。比如现在很流行的直播电商。慢慢积累了一大批忠实的粉丝,然后粉丝购买主播推荐的各种商品。


社群运营,也是一样道理。
当然,社群运营中,千万别一个劲的薅羊毛,那是微商模式,太急用变现,不利于长久发展。
“先有买家,后有商品”,是高级的商业模式。
“社群运营”是移动互联网时代的中小企业的低成本打法。实现“先有买家”,也可以通过产品交易,完成前期社群积累。也可以直接通过内容,完成前期积累。


通过内容完成积累的做法,也就是现有社群后定制商品,目前是普遍流行的,也是社群运营最基础的打法。
3

先IP后运营


这里解释下,先IP后运营的意思是先运营IP,积累社群粉丝,后社群运营转化变现实现企业商业目的。


IP分两个板块,一是IP打造,二是IP运营。


(1)什么是IP
IP是一种强大的影响力(也就是势能)以及流量聚合能力,可以跨越媒介的商业符号,用社群运营的语言表述,就是一个强大的标签。


(2)IP的三个层次
第一层次,IP 是一种链接规则。首先IP是链接产生的;其次持续的这种链接规则沉淀下来的价值具备IP价值。
第二层次,IP就是内容。这是我们普遍意义上对IP价值的理解。也就是IP的主要核心价值来源于内容,也就是版权。
可产品化、可商品化的内容的标签也被称作IP。这在影视领域、文化产业领域是大家认同的。
第三层次 IP就是个体。也就是今天市场上说的超级IP,也称魅力人格体。比如“逻辑思维”罗振宇。


(3)社群IP分类
有个人IP、有产品IP、有品牌IP、有创始人IP等
。而当IP成熟到一定阶段,就可以开始进行授权等商业化探索,通过动画,游戏,舞台剧,网络剧,周边等多种形式,发展出更多更广泛的付费用户,验证IP价值的同时,进一步吸引更多领域的粉丝。
当社群IP 建立以后,就是IP的运营。
一是指利用IP聚集粉丝后运营社群,这也是本章目的。
二是IP的运营。通过活动、新媒体、用户等方式运营IP这个主体。


4

先线上后线下


社群营销管理的核心就是通过社群商业模式达到资源最优配置,也就是成本效益最大化。


因此企业社群运营顺序是先线上、后线下、最后线上线下融合。


先线上运营优势:
(1)一对多、不受时间、空间、区域限制
(2)集成多种技术,强化精准服务
(3)搭建线上交易场景,让渠道更短
(4)展示多款产品,掌握真实数据
(5)全渠道协同共振,满足多元需求
(6)高效链接、及时互动、互联赋能
(7)超强传播力度,流量赋能,渠道提效
(8)引流成本更低、效益更高。


后台运营优势:
(1)一对一、精准转化、全方位服务
(2)关系递进、迅速达成共识
(3)用户体验、沉浸式营销
(4)社群用户转化合伙人的效益更高




5

先众筹后交付


(1)众筹的积极意义
· 对于个人创业者而言,众筹提供了实现商业目标的舞台,并且众筹可以为创业者迅速便捷地提供资金和用户;
· 对于产品而言,众筹可以为有市场的产品提供重生的舞台,重新定义它们的商业价值,有效地利用资源,避免浪费;
· 对于众筹项目的支持者而言(投资人),众筹可以以全新的投资理念助力他们的资本升值,带给他们一般理财产品达不到的高回报率;
· 人以类聚,众筹还可以打造专业的社会圈子,利用认知盈余,开启人人时代;
· 众筹能为社会企业和慈善事业提供舞台,实现人人互助,推动社会公益发展。
(2)社群众筹定义
(3)为什么必须做社群众筹
(4)从管理角度理解先众筹后交付的优势
(5)从营销角度剖析众筹后交付的模式优势


6

先打版后复制


(1)从零到一在一到N
(2)做深做透种子用户全方位服务
(3)营销必须先打样在复制
(4)样板复制的社群运营方法


案例:(整理中)




以上《社群营销管理》教材第四章,
属于第一稿,后续会持续优化,直到6月底教材定稿。
教材用于2022年9月份大学教学用。
现在向全国征集社群营销案例,
有好的社群案例,
或者正在做的社群项目也可以推荐。
加刘志伟本人微信
同时欢迎同行共同探讨。
时尚妖男慈 发表于 2022-3-28 15:24:15 | 显示全部楼层
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小墨鱼520 发表于 2022-3-28 15:25:12 | 显示全部楼层
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