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所属分类: 微信拓客 微信社群营销

远离那些“假专业”化的社群运营

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丽影 发表于 2022-5-26 15:29:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

作为一名社群运营,你的社群有过“冷场”的现象吗?而社群会“冷场”,可能是因为你对用户心理、对市场环境变化等方面的理解尚不完整,这也在某种程度上导致了社群运营动作的无效性。此时若想提升社群转化率,又该如何应对呢?



社群运营人的苦恼


前段时间,参加北京运营圈的沙龙活动。一位社群运营的负责人抱怨道:
    增长引流的用户很多,加入社群的用户却不断减少;社群分享的内容越来越专业,阅读率和互动率越来越低,社群冷场的情况却频频出现;社群的话术、SOP越做越专业,转化却越来越低,去年14%的社群转化,今年降到了4%;让她一头雾水、痛苦不堪、甚是无解。

到底是哪些内容的认知偏差,让看似更专业的动作越来越“假专业”了呢?

一、对市场认知不足,未能引起用户注意

1. 市场现状


随着互联网的野蛮生长、互联网企业的扎堆出现,现阶段用户参与的社群越来越多,接触的社群营销手段越来越多。对营销方式的好奇心、新鲜感渐渐消失;对运营的新颖提出了更高的要求。

同时,频繁的社群转化也让用户形成了敏感和戒备心,默守陈规的营销方式更是无法引起用户的注意了。

2. 用更有趣的形式,抓住用户有限的注意力


内容宣讲方式要有趣。

社群转化低效的第一个原因是原来的社群内容宣讲与直播、录播相比,缺乏吸引力、兴趣度。

如果希望社群转化再次焕发生机,必须要走直播+社群运营的方式。与传统的社群图文宣讲相比,直播更易理解、更容易吸引眼球、更容易把控用户的关注度、更容易烘托现场氛围,而这些特点的结合,注定了直播比社群内的图文宣讲更容易转化客户。

另外,讲师的荣誉称号、社会头衔、社会身份也更容易号召用户参与进来,从而提升参与度、互动率、完课率,为后续的社群转化埋下伏笔。

虽然直播需要更多投入网红或者老师资源,但是与转化效率相比,这种投入异常的有必要。

虽然社群内容的打开率、学习率没有以前那么高,但是,能通过社群运营的内容,就不要通过私聊去运营。

社群运营和私聊运营的具体区别如下:

社群运营是对着一群人销售,私聊运营只是对着一个人销售。虽然,都是运营;但是,运营的效率和结果却不可同日而语。

通过与朋友的沟通,我发现朋友的社群除了微信体系现有的晒单领优惠、接龙领优惠,再无其它形式创新的活动。而面对用户对新鲜感的要求不断增强的前提下,这两项活动往往很难满足用户的需求。这需要运营人员,要尝试不断开发新的活动形式来增强社群的趣味性和粘性,这样才能更好地抓住用户的眼球。

其实,现在市面上的活动形式很多,比如做SCRM的品牌媒想到,通过一个群通知+一张活动海报,让用户感受到了社群运营的有趣、有用,从而实现转化。



二、对用户认知不足,未能引起用户兴趣

1. 用户认知


从前有一个做运营的同事总喜欢用:我觉得应该如何……

而我毫不客气地回复到:我不要你觉得如何,我要用户觉得如何!!!

在瞬息万变的今天,用户的认知也在日新月异地变化。如果一个社群运营人员总是自嗨,不能够从用户的认知出发,只能离用户越来越远!!!

2. 打造场景,沉浸式体验让用户融入其中


受行业的影响,不同的社群,在节奏和内容输出上也不太一样。比如:
    电商类的社群,总是千篇一律的特价、促销、打折、有优惠。用户最开始的时候还挺有新鲜感,也会和心智中的产品进行对比,时间长了就没有感觉了。教育类的社群,总是喜欢分享干货、经验、技巧、模板、工具等。这些内容起初确实对职场新人的诱惑力挺大。但是,当这部分新人接触了几家类似的企业,每年企业都分享这些内容,他们也会不厌其烦了。

没有人喜欢别人不停地分享大道理,但我们都喜欢八卦和听故事。社群需要有生活感,只有具有了生活场景,用户才会无甚差别地待在社群。

电商类的社群,何不把集市、专场等有趣的场景代入到社群里呢?用户除了能够购物,还能够享受传统集市带来的感受。

教育类的社群,场景化就更丰富了。比如代入工作中的八卦、家长陪娃的日常、生活中的琐碎,让用户更能沉浸其中,持久下去。

前段时间咨询公司做社群转化比较优秀的同事,我问她是如何做到那么高的转化的。她告诉我通用型场景+问题型场景,可以让社群的转化倍增。

什么是通用型场景

举个例子,你的公司主要是做学龄前思维启蒙的,你的任务是通过社群和私聊的方式,把公司的课程和书籍销售给宝妈宝爸这个群体。这个群体存在什么特征、面对着什么样的共同问题、需要什么样的技巧、有什么经验可以分享给她等这些通用的内容,就是我们说的通用场景化内容。

比如,这个群体90后为主:
    这部分人爱消费,但每一笔消费都很合理,最终消费为未来带来的潜在价值;缺乏给孩子做思维启蒙的系统化认识、基础知识、通用的技巧、希望有机会可以学习别人的经验等等;不但对产品的质量要求较高,对产品的颜值要求也高,更会通过多方对比选择性价比最高的产品。

当我们了解到这些信息后,在社群和私聊转化的过程。
    第一步,重点强调产品给学龄前儿童思维启蒙的方法、理论、技巧等内容;第二步,重点强调后续在社群里,会有社群老师和优秀的家长分享更多的经验;第三步,官方提供的社群,除了学习,更是宝妈宝爸与其他同频父母交流、学习、提升,缓解焦虑的平台。第四步,列数据、讲故事、多方对比证明自己产品不但质量高,而且价格非常良心。

什么是问题型场景

通用型场景更适合社群化运营,而问题型场景更适合私聊

当用户主动与官方社群运营人员私聊,他们通常是带着问题和目的过来的。在这个时候,我们不妨先以关怀的口吻了解对方宝宝的一些情况,比如年龄、性别、性格、是否对思维启蒙感兴趣。

这种方法不但让用户感觉你不是纯粹地想把产品卖给她,从而产生亲近感;同时,也通过这种方式把用户的基本画像做了了解。

接下来就可以了解对方的问题和想法,
    如果对方希望进行启蒙,我们推荐合适的课程;如果对方希望进行减值,我们推荐合适的副业;如果对方希望官方答疑,我们制造对方与专业老师互动的机会。

通过这两种方式,不但提高了与用户的粘性;同时,也把各个可以转化的机会都利用了。

三、对价值认知不足,未能激发用户欲望

质量和内容才是硬道理


纯粹做营销的企业,往往很难长久;纯粹做产品的企业,市场开拓又会异常艰难;所有的企业,在营销之后拼的都是产品质量,很少有用户愿意为营销买单。

所以,产品质量为主,营销为辅的战略任何时代都不会过时!!!
    如果你是做实业的,你的产品不但好用,而且好看,无疑你的产品是成功的;如果你是做游戏的,你的产品不但好玩,而且解压,无疑你的产品也是成功的;如果你是做教育的,你的产品不但有趣,而且能够帮助孩子快速长大,无疑你的产品也是成功的。

但是,好的产品不止限于对质量的介绍,还有很多其它的形式的介绍。

比如,你是一家做学龄前儿童英语启蒙教育的公司,或者说你是做成人学历提升、考研、考证、成人英语等各种技能的公司。那么,我们在社群里对产品的介绍完成可以分为4个体系。

1)精彩的课程片段——给用户真实的体验

我们可以截取课程的片段,在社群里进行展示,体现课程的专业性、权威性、价值性。在秀肌肉的同事,让用户更深刻地了解课程,形成初步的心智,拉近用户对高质量产品的进一步理解。

同时,学龄前儿童的课程除了课程的专业性、价值型、权威性,还可以展示趣味性、兴趣性等等。通过吸引儿童的维度,触动父母。

2)学员真实学习片段——打消用户畏难的心态

课程的专业性,是一把双刃剑;它能展现公司产品的实力,往往也能让一部分用户心生退意。所以,优秀的社群运营懂得分享优秀的往期学员的学习实力。用来打消用户畏惧困难、心生退意的想法。建立,别人行我也行的信息,提升最后的转化。

3)学习前后对比片段——给出确保质量的方案

经济环境越来越严峻,每个用户对自己口袋里的钱都看得很紧。课程介绍的是很好,如果用户入手了没有效果怎么办?对用户的未来没有产生价值怎么办?不但,造成了财务上的损失;同时,时间上也是一个很大的损失。

用户对这一块的担心,无外乎是对产品质量真实性的疑虑。社群人员可以通过使用前后形成的鲜明对比,让用户放下戒备。

4)和质量相关的延展——让质量锦上添花

用户对产品的好评、用户对公司的感谢信、大V的背书、媒体的报道,这些都会成为质量优越的辅助参考条件,从而更能确保质量的可信性,更大地打消用户的疑虑。

四、对营销认知不足,未能替用户下定决心成交

在很多人的眼里,营销不是打折,就是降价;除了这些,在他们的心智里很难想出来其它的营销方式。

其实用户的社交身份变化、限时心态、从众心态等也都是营销的方式!!!

1. 利用用户身份变化达成成交


各大社交软件、职场社交软件、游戏软件、学历提升公司、职场考证都是利用这种方式达成成交。

比如QQ会员可以享受24小时在线升级,消息离线接收;脉脉会员可以查看用户浏览记录;王者荣耀可以通过买皮肤展现自己的心身份;本科生的在职硕士毕业后,可以用硕士的身份;考了一级建筑师可以以工程师自居;以上都是利用用户的身份变化达成成交的。

优秀的社群人员,往往懂得对用户进行细分,来区分他们的真实社会身份或虚拟的社交身份。

2. 利用用户从众心理达成成交


人是群居动物,同时,人也是从众动物。

2003年国内爆发“非典”,于是,上演了全民抢盐潮。人们不但把盐抢光了,还抢其它可以代替盐的佐料。其中,两件事情让我印象深刻:
    据雪球网报道,有部分人2003年屯的盐到现在都没有使用完。中央电视台《焦点访谈》的客座嘉宾表示,自己虽然对非典拥有丰富的专业知识,知道盐对“非典”没有作用,也开始了跟风,他没有抢到盐,抢了2瓶酱油。

由此,可见国人的从众心理多强,多么可怕。在这里不建议误导用户,恶意引导。但是,一些小的健康的引导方式还是可以用的。比如,下单后截图晒单到群里,可以领取免费的小礼品。

在产品质量足够硬的情况下,相信主动晒单的用户不在少数,在社群里就可以形成晒单接龙的现象,帮助社群运营人员进行转化。



3. 利用用户限时心理达成成交


限时是指对产品的优惠价格、优惠时间、报名人数等进行限制。在社群内制定好急迫感,从而替用户下决定。不过,这种方法由于电商行业的泛滥使用,对用户来说造成了普遍无感。需要提供更多的创新,或者产品的价格是真实的优惠才会带来效果。

比如:我在社群转化的过程中要求同事:
    首先,要公布本次招募学员的名额;其次,要通知到大家前xx名可以获得xx老师(网红)的签名贺卡。

那一期的转化效果提升了5%转化点;后面采用了这方法的几期活动,也同样渠道较高的转化率。



五、结论

在运营的过程中,唯一的不变是时刻在变。这要求我们时刻保证头脑清醒,时刻学习、时刻了解市场动向、时刻观察用户心理;及时地根据市场动向、用户心理、行业变化调整自己的运营策略。正如AIDA模型所介绍:

首先,我们要引起用户的注意力,这是后续是否可以进行转化的前提。当然,用户的新鲜感时刻在变,我们要及时地发现新的引起用户注意的营销方式。

第二,不要局限用户的兴趣点。虽然,人的需求是财、权、色,但是,不同用户群的细化点是不同的。正如同90后爱花钱,但同时又很会花钱。

第三,激发用户的欲望。很多人以为激发欲望是产品、价格、渠道、促销,其实,还有很多可以细化的方向需要我们深刻延展。比如隔壁王大婶做了某些行动,会激发李大婶争强好胜的欲望。

第四,很多人认为要想做好转化,就是打折和促销。其实,这些都太基础,还有很多用户心理、精神的点等待我们去开发。正像现在用得比较多的社会地位或者社交地位的象征,越来越利于转化一样。

作者:钟家振;公众号:互联网运营的那些事

本文由 @互联网运营的那些事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Pexels,基于CC0协议
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