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《社群营销管理》第六章 社群商业模式的八个纬度

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李强-摩登宝贝74 发表于 2022-6-1 19:29:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
第六章 社群商业模式的八个纬度


导读:
一、社群定位
二、体系架构
三、团队建设
四、社群工具
五、粉丝运营
六、用户运营
七、会员运营
八、合伙人运营

社群定位



对于社群定位,可以用以下7个步骤进行:
1、社群运营目标定位:
当你的社群未成立之前,你不仅需要规划社群的回报,你同样需要了解你的社群能给社群成员带来哪些价值?
对于社群来说,聚集在一起的社群成员肯定会有一个共同的需求,而成立社群就必须提供解决这一需求服务。
当然目标不局限一个,因为每个阶段会有不同的任务,但是要确定一个最核心的终极的目标。


2、社群生命周期定位:
在讨论一个社群怎样活跃变现之前,我们先明确一个事情,就是你建这个微信社群的初衷。建社群是为了一个短期目标(如:考研、考证、小活动福利发送……)还是为了一个长远目标(如:运营技能长大、文案训练……)自己是要提前做区分的。
短期目标群,如果这个目标实现了,这个社群的价值就用尽了,所以这个群必然会沉寂的的。
一般要明确社群的服务时长:一年、一个月、还是一周。
社群既定目标完成,一定要及时解散,不要舍不得。
当然,我们也可以选择另一种方式,就是社群转型。但是建议,不要偏离社群最初的主题太多,同时还要做用户需求的再次分析,和社群价值的重新规划。
我们针对社群的不同特点该做些什么才能让社群的周期可以尽可能地延长呢?可以根据以下几点来看
& 明确社群目标(长目标还是短目标?);
& 进群人员筛选机制确认;
& 运营人员角色分工明确(权威的、筛选人的、聊天吹水的……);
& 社群调性定位(社群规则-可以做什么,不能做什么等);
& 针对群成员,提供真正的福利;
& 创新运营形式,多种形式尝试(大咖分享,送礼物,抽奖发红包等);
& 和用户做朋友,建立深度可靠的关系;
& 社群规则有弹性的前提下严格执行;
& 持续稳定输出对用户有价值的干货;


3、目标人群定位:
年龄、性别、职业、城市、收入、兴趣爱好、学历等等。人群尽量垂直细分,用户画像尽量清晰具体,千万不要为了追求社群成员数量而将就,宁缺毋滥。同时,我们要快速判断目标人群,避免太多这样的人进群;最后,我们要分析一下这些人群聚集在哪些平台、哪些渠道。最好的目标人群定位是根据兴趣爱好定位。
4、社群类型定位:
A、消费型社群
顾名思义,这类社群建立之初,就是为了卖货。衡量社群好坏的唯一标准,就是营收产出。不过根据卖货的方式,又可以分为产品导向型卖货和羊毛福利型卖货。
这类社群的群成员之间,不需要发生互动,也很难互动,就好比去超市买东西,顾客之间也很少发生互动。
(1).产品导向型卖货社群
这类社群,对价格不敏感,相反,对品牌、对产品、对服务过程的品质更看重。比较典型的,比如一些社交电商的拼团卖货群。
要做这类群,运营的关键因素有2个:
要养人+养群:社交电商社群成立的前提,是先有社交,再有电商,群成员、私域好友从你这里买货的前提,是跟团长之间建立信任。
品控+服务:要有靠谱的供应链和售后,好的产品和服务,可以让用户在每完成1次交易之后,加深与团长之间的信任,极容易产生裂变、老带新;而一旦在产品上出现问题,势必会造成用户对我们信任度的降低,甚至用户流失。
(2) 羊毛福利型社群
这类社群多以品牌方的“特价群”、“福利群”等名义存在着,很典型的比如瑞幸的福利群,隔三差五就在群内派券,花式引导用户下单。
衡量这类社群好坏的标准,是福利折扣到产生消费之间的转化漏斗,如优惠券的核销率、凭券到店核销率等等。
运营这类群的关键因素也有2个:
羊毛薅多了,大家对福利的心理预期会不断提高,所以,要学会换着花样送福利,给群成员持续的刺激
关注社群生命周期,数据达不到预期目标值时,要及时将活跃用户导入新群,并为新群引流,不要把时间浪费在“死群”上
B、同好(hào)型社群
同好型社群,就是基于某个标签和兴趣爱好组建的社群,就是咱们常见的同好型社群,比如有母婴交流群、萌宠交流群、瑜伽交流群、滑板交流群、车友群……等等。
这类社群的典型特征就是,同好标签越趋向精细、越垂直,社群的粘性、活跃度通常越高,社群的商业价值也越明显。举个简单的例子:“宠物交流群”、“猫咪交流群”、“浦东撸猫群”、“xx小区猫友会”,随着标签越来越垂直、地域越来越相近,社群的粘性和活跃度通常也会呈现递增的趋势。
这类社群的运营管理关键有4条:
为了社群的长久健康度,群成员入群需要设立门槛,群标签越细、品类越垂直越好
运营前期,要不断通过内容和共同话题的刺激,让用户养成活跃的习惯
尽量多举行线下活动,加深用户之间的连接,加强社群粘性。
小而美的精细运营,可以大大拉长社群生命周期,但变现动作要巧妙而克制,不要因为过度的营销行为,让社群在早期就变“死群”。
C、强IP型社群
这类社群,一般在某个强有力的个人或者品牌IP号召下成立,比如小米社区、刘润的粉丝群、一些比较小众的独立品牌组建的粉丝群等等。
这类社群适合有一定圈层影响力的达人、大V、博主、知名的品牌方来设立,其显著特征是,用户被热爱所驱动,对特定的IP有着高度共鸣,同时也有参与共创的高度意愿
所以,IP本人、品牌方考虑建这类社群之前,一定要理智地评估一下自己,是否有足够的IP号召力,让用户加入并持续留在社群中,否则,可能要从其他几个类型的社群切入。
这类社群的运营关键有3条:
要持续输出高质量的内容/产品,比如刘润要在社群中持续输出高质量的个人观点,小米要持续产出高质量、高性价比的好物,好的内容和产品,是持续黏住用户的利器,也是社群天然的话题发酵品。
充分动员用户的参与感,引导用户进行IP/品牌共创,比如手机用户反馈、邀请用户试用等等,并持续给予参与用户正向反馈。
通过固定的“会员日”、线下粉丝见面会、独有的社群语言体系(比如表情包、“米粉”等语言体系),形成独特的社群文化,以圈层效应打造社群牢固的凝聚力。
D、学习型社群
基于某个学习目标而加入的社群,可以称之为学习型、长大型社群。我们常见的考研、考公群,跑步打卡群、减肥营、副业赚钱社群等都可以归类于此。
这种社群的目的性很强,群成员的入群诉求,就是获取信息,学习相关技能。所以,管理起来也相对更为清晰,比较适合走知识付费路线的老板
运营这类社群的关键点有4个:
做好用户分层,将相同知识层面的人分到相同社群,比如分为初、中、高阶3个层级,分层运营,避免高阶用户听到小白基础知识时会流失的尴尬。
设立入群门槛,过滤“白嫖型用户”。
多维度内容运营,通过相关学习话题的讨论、嘉宾大咖的分享、案例的拆解等多种形式,提高用户的获得感
要明确交付标准,避免用户对价值感产生怀疑。
D、小结
说了这么多,可能还有人会问,我们的家人群、同学群、同事群算啥?
其实,社群是帮我们承载并运营用户关系的一种载体,在以上的四种主流的社群类型中,基本都是现有社群,之后才有基于社群发生的关系,又基于关系产生成交和变现。
而在家人、同学、同事的场景下,是先有关系,后有社群,社群的活跃与否并不会影响我们之间的关系,也不具备普遍的商业价值。
4、社群获客
社群获客可以做好以下几点:
1)裂变激励政策;
2)裂变工具选择
3)裂变海报设计
4)裂变海报推广
5)社群持续裂变
6)裂变社群管理
对于企业如何用好社群去获客和变现?通过以下三步可以实现。
第一步,利用企业微信快速组建社群;
第二步,运营好客户群,保持社群活跃度;
第三步,通过企业微信客户群高效变现。
所有的社群营销都是非常需要时间和精力投入的。但做好社群,回报也是非常高的。社群运营,要善用工具。企业微信跟个人微信不同,能够提供多种营销工具。我建议用企业微信做营销,一定要掌握工具,用工具提升运营社群的效率。否则,社群运营的工作量还是蛮吃力的。
利用好工具。能用工具的,就不要用人工。这里给大家推荐【微盛·企微管家 】工具,辅助社群增长运营。
对于社群来说,本质上,活跃度是用户在社群里有多少认识的人,用户对社群主有多了解,或者他对这个社群的归属感有多强。一方面,我们建议,有条件的情况下,做一些线下互动。
当然,线上也可以做这样一些互动的活动。刚才提到了话题设置,但前提是你首先要了解进社群的到底是一群什么样的人。如果他们是本地客户,我们可以聊一些本地的话题。如果她们是25- 35 岁的女性,我们可以聊一些家庭、情感方面的话题。
针对转化社群:
对于转化型社群应具备的7个元素:
1)产品策划
2)用户需求
3)用户信任
4)氛围营造
5)促销策略
6)沟通充分
7)情感销售


社群实现高转化的3个关键点:
1)用户对群价值的依赖
2)用户对管理员的依赖
3)用户与用户之间的依赖
针对于会员社群:
1)会员数字化门槛
2)会员稀缺性特权
3)会员群体性等级
4)会员淘汰与晋升
5)会员社群产品化
针对课程社群:
1)课程设置
2)课程招生
3)学员分组
4)课程开营
5) 打卡学习
6) 作业点评
7) 课程结营
6、内容输出定位:
内容形式;图文、视频还是音频;
内容调性;根据用户属性确定;
内容的整体规划;建群前就要有一个清晰的规划;
建议不要在一个社群尝试运营多个主题,如果能聚焦一个主题是更能深入人心、后期如果想增加社群的主题也要慎重,因为它可能弱化现有主题,所以有时可能需要重新建一个社群。
7、社群服务定位:
对于社群的服务,对于教育类或者是付费社群,可以选择课程来丰富社群的内容,对于品牌的粉丝群类型的,可以选择优惠券的方式,吸引用户,也可以选择互动的方式对于社群活动策划,可以选择轻、短、高频这几个原则,来给社群输出内容。
7、变现方式/盈利模式定位:
社群商业变现模式都是围绕产品、内容和服务进行的,社群提供极致的产品、内容和服务,将用户聚集,因共同的价值观和兴趣吸引来的用户变成社群平台最宝贵的资源。
产品类:主要是通过获取用户,把控流量,通过入口级产品获取用户,最后通过流量变现来获取盈利。
内容类:主要通过增加用户黏性,通过组织线上线下活动,授课,讲座, 培训,沙龙,行业大会,论坛,峰会等各种形式变现,同时给用户带来更有价值的信息及资源。
服务类:主要通过微信公众号、微信群、 朋友圈、微社区、兴趣部落、QQ 群、微信二维码、邀请码、软件等工具服务,获取用户信息, 沉淀用户池,从而带来销售转化。
做好社群,要先明确社群的定位,希望以上7个社群的定位对你会有所帮助。



体系架构

1、社群运营架构
A、核心运营团队
负责,战略问题。为口碑和发展负责,人不宜太多。它是社群运营的框架,有了框架就可以很好填充。决策的人多了,就会出现效率低下。社群运营个性就不会凸显。
B、大脑运营团队,这个事情要结合我们社群的规模来考虑的。它是随着社群运营发展而设立的,最好是群里挖掘,高手都在民间。
C、小助手团队,可以完成整理群信息,领读打卡,它是社群活动的保障,活动信息和活动他们都可以及时通知,便于群友活动交流和互动,可以使群友加深了解和链接合作。
2、社群人员架构
A. 社群架构师
B. 数据分析师
C. 社群运维官
D. 内容输出官
E. 社群客服



团队建设

1、社群团队管理三大核心理论:
A.最小经营单位理论
B.自运转构架理论
C.赋能与控制理论
2、团队岗位
A. 社群架构师
B. 数据分析师
C. 社群运维官
D. 内容输出官
E. 社群客服






3社群组织的运营
(1)、组织管理V游戏化
(2)、业务运营V数据化
(3)、组织文化V情感设计





社群工具

1、流量管理工具
(1)、公域流量管理工具
(2)、私域流量管理工具
(3)、参考工具:猎客九州
2、社群运营工具
3、传播工具



粉丝运营

粉丝运营
信息病毒理论
A.信息病毒是最低成本的流量入口, 信息病毒和生物病毒具备极强的相 似性,具备传播性和复制性
B.生物病毒由核酸长链内核和蛋白质外 壳组成,蛋白质外壳负责感染宿主, 核酸长链负责自我复制;
信息病毒由信息病毒内核和价值信息 外壳组成,价值信息外壳负责感染人, 信息病毒内核负责让人采取行动实现 复制与变现
C.每一种生物病毒都有自己 的易感人群,易感人群身体刚好有这种病毒的易感受体; 每一种信息病毒也有自己的易感人群,易感人群刚好就对此类信息易感







用户运营



1、用户运营基本流程






2、详细步骤






3、成交方法





会员运营





1、会员运营的三大理论
A. 客户关系递进理论
B. 特权营销理论
C. 杂货铺理论
D. 用户的终生价值
E. 参考案例:


2、会员体系设计
A. 情感设计
B. 利益设计
C. 设计原理
D. 参考案例
3、会员互动设计
A. 反馈体系
B. 荣誉体系
4、会员体系布局
A. 微信个人号矩阵
B. 企业矩阵号布局
C. 会员管理系统
5、运营体系设计
A. 购买频次运营
B. 生命周期运营
C. 客单价运营
D. 生态圈运营
6、消费产品设计



合伙人运营

1、合伙人运营三大理论
A. 推荐关系理论
推荐关系会直接影响推荐人与被推荐人的行为,如果推荐人损害被推荐人利益, 那么就会变成加害链;如果被推荐人感恩推荐人的推荐,那么就会变成感恩链。快成交理论
B. 愉快成交理论
愉快成交是扶沟和转介绍的基础,愉快成交分为4步:朋友推荐有特权;买之前 送东西;买了之后还送东西;转介绍再送东西
C. 成交场景递进理论
成交场景越封闭,沟通越深入;沟通越深入,客单价越高;我们可以通过成交 场景的递进分部提升客单价




案例:(整理中)


以上《社群营销管理》教材第六章草稿,
后续会持续优化,直到教材定稿。
教材用于2022年9月份教学用。
现在向全国征集社群营销案例,
有好的社群案例,
或者正在做的社群项目也可以推荐。
加刘志伟本人微信
同时欢迎同行共同探讨。
必胜阁楼烫 发表于 2022-6-1 19:30:01 | 显示全部楼层
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